Inbound marketing, quelques définitions autour du concept

L’inbound marketing prend de plus en plus de poids dans la stratégie digitale des entreprises BtoB. Si la méthodologie se démocratise, certains termes et concepts ne sont pas encore intégrés par le plus grand nombre. Afin de vous permettre de mieux comprendre votre agence inbound, nous vous proposons un tour d’horizon des définitions et notamment de certaines terminologies complexes autour de cette stratégie.

Avant de commencer, nous voulions rappeler pour les lecteurs moins familiarisés avec cette méthodologie, le principe du tunnel de conversion de l’inbound marketing. C’est ce tunnel que nous allons suivre pour vous proposer les définitions majeures à retenir en fonction de chacune des étapes.

Avant même de rentrer dans ce fameux tunnel, l’inbound marketing repose sur des logiques qui peuvent parfois être très complexes à intégrer. Commençons par un zoom sur trois des définitions les plus importantes de la méthodologie :

Buyer personas : Vous pouvez aussi entendre parler de persona marketing ou tout simplement de persona. Un persona est une personne fictive représentative d’un groupe. On lui définit des attributs caractéristiques de ce groupe afin d’affiner son profil et de comprendre quels sont ses besoins et ses attentes. Ils permettront ensuite de valider des hypothèses de travail répondant à leurs demandes. Lors d’une stratégie d’inbound marketing, il est important de définir l’ensemble de vos personas afin de valider l’intérêt de vos actions en fonction de vos cibles. C’est un outil de travail qui vous permettre de mieux vous projeter.

Buyer journey : Pour aller plus loin dans la compréhension de vos cibles, il est possible de définir le buyer journey. Il s’agit en réalité d’un concept développé par la société Hubspot et qui a pour objectif de définir les contenus à fournir à vos cibles en fonction de leurs niveaux de maturité par rapport à l’acte d’achat.

Calcul du ROI : Le ROI, pour « retour sur investissement » est une notion phare de l’inbound marketing. Il s’agit généralement d’un calcul entre vos investissements pour mettre en place cette stratégie et les retours en termes de chiffre d’affaires. Pour aller plus loin dans la démarche, il est possible d’utiliser deux autres indicateurs complémentaires : Le MRR (Monthly recurring revenue) permettant de calculer le retour récurrent par client et le LTV Lifetime value) pour connaître la durée de vie d’un client dans vos entreprises. Le but reste toujours le même : mesurer la rentabilité de vos actions.

Généralement, la terminologie métier employée dans cette phase de l’inbound marketing est acquise. Il n’y a pas ou peu de termes trop techniques (purement liés à l’inbound marketing tout du moins). En revanche, il y a souvent une méprise entre le content marketing et le blogging. Prenons donc le temps de les différencier.

Content marketing : C’est un des piliers de l’inbound. Il s’agit du fait de créer des contenus pertinents permettant d’attirer un trafic qualifié vers votre site internet. La notion de « contenu » est très importante. Il ne s’agit pas uniquement d’articles de blog mais par exemple la création d’ebooks, d’infographies, de vidéos, d’enquêtes, d’études de cas, …

Blogging : A l’inverse, le blogging se réfère uniquement à la stratégie éditoriale appliquée dans un blog d’actualité.

Vous comprendrez donc que si le Content Marketing fait partie de l’Inbound Marketing, cela n’en représente qu’une partie du processus.

La deuxième phase de l’inbound marketing commence déjà à être plus complexe. Elle intègre beaucoup de notions d’ergonomie et d’optimisation du parcours utilisateurs. Ici, nous vous proposons de revenir sur trois définitions importantes.

CTA : Les CTA pour call to action (traduit « bouton d’appel à l’action ») correspondent à tous les boutons présents sur votre site web qui vont permettre à l’internaute d’avancer dans son parcours utilisateur jusqu’au formulaire final qui contient lui aussi son propre CTA.

Landing pages : Les LP, landing pages ou encore pages d’atterrissage sont des pages spécifiques sur lesquelles les webmarketeurs renvoient leurs campagnes. Prenons un exemple pour simplifier la compréhension. Vous organisez un événement et souhaitez mettre en place une campagne emailing, pour valider l’inscription des personnes intéressées, vous allez devoir les renvoyer vers une page contenant un formulaire d’inscription. C’est une landing page.

Leads : La notion de lead n’est pas toujours bien intégrée par les clients. Il est donc important de bien la définir. Un lead est un contact reçu avec lequel vous avez déjà eu une ou plusieurs interactions. Par exemple un contact qui s’inscrit à un webinar. Il s’agit donc d’un contact commercial qualifié.

Webinar : Nous en profitons pour définir la notion de webinar. Il s’agit tout simplement de vidéoconférences réalisées en direct sur une thématique donnée à l’avance.

De toutes les étapes de l’inbound marketing, c’est de loin la moins bien comprise. Souvent très théorique pour les clients moins matures, nous y retrouvons beaucoup de termes techniques pas toujours clairs par pour tout le monde.

Automatisation marketing : On parle aussi d’automation. Il s’agit de réaliser des campagnes emails (ou sms) automatisées en fonction de scénarios prédéfinis suite à une action d’un internaute. L’objectif de ce travail est d’accompagner l’internaute dans ses différents niveaux de maturité jusqu’à l’acte d’achat. Comme une image vaut mille mots, voici un exemple de scénario proposé par Sendinblue :

Lead nurturing : Il s’agit ici d’une composante de l’automatisation marketing. Le lead nurturing consiste à définir les niveaux de maturité prospect et à les « couver » jusqu’à l’achat final. Pour comprendre les évolutions prospects, on établit un système de score (lead scoring). Voici un exemple de différents niveaux de maturité prospects :

1. Prospects / 2. MQL (Marketing Qualified Leads) / 3. SAL (Sales Acceptable Leads) / 4. SQL (Sales Qualified Leads) / 5. Gagnés

Le but est d’adresser les bons messages aux bons moments à vos contacts commerciaux.

Lead scoring : C’est le fameux système de score attribué à vos contacts qui va permettre de les faire évoluer de prospect à MQL puis à SAL et ainsi de suite. Il s’agit concrètement d’un outil de mesure de maturité.

CRM : Un CRM (customer relationship management) est un logiciel vous permettant de suivre tout l’historique de relation entre votre entreprise et vos contacts. Il s’agit donc d’un logiciel particulièrement efficace pour vos équipes commerciales. Ce qui induit la logique de relation entre le marketing et le commercial grâce au SLA que nous allons maintenir définir.

SLA : Le Service Level Agreement est un document rédigé conjointement entre les équipes marketing et commercial pour définir les engagements de chacun des services par rapport à l’autre. Il met aussi en avant les processus de collaboration dans la logique d’inbound marketing (qui fait quoi ?). On parle ici de smarketing. L’objectif de ce document est de fédérer les équipes autour d’un projet commun, pas toujours bien compris des équipes commerciales.

Dernière phase de l’inbound marketing, il s’agit de mettre en place votre stratégie ambassadeur afin de toucher des communautés complémentaires. Si ce n’est pas la plus technique, certains indicateurs peuvent ne pas toujours être bien compris, notamment les outils de mesure de la satisfaction client.

NPS : Le Net Promoter Score est un indicateur qui va vous permettre de calculer la satisfaction de vos clients à travers le critère de recommandation. Il met en avant la propension qu’ont vos clients à recommander un de vos produits, de vos services ou même simplement votre marque.

CSAT : Autre indicateur, le « score de satisfaction client ». Il s’agit de l’indicateur le plus simple permettant de savoir si un client est satisfait par un produit ou service (oui, non) et son niveau de satisfaction sur une échelle de 1 à 5.

CES : Dernier des 3 indicateurs de la satisfaction client, le « Customer effort score » est une variante du NPS. Si la base de travail est la même, les questions varient afin de connaitre le niveau d’effort que votre client a dû fournir pour travailler avec vous. Cet indicateur permet d’optimiser l’expérience utilisateur.

Smart content : La traduction signifie contenu intelligent. Il est également couramment qualifié de contenu adaptatif. Concrètement, il s’agit de la capacité à personnaliser votre contenu pour toucher précisément vos ambassadeurs.

Vous l’aurez peut-être compris à la lecture de ces quelques définitions mais l’inbound marketing n’est pas si simple à appréhender. Bien entendu, nous avons développé ici que les termes les plus techniques mais il existe de nombreuses définitions complémentaires. Nous pouvons vous les expliquer au travers des commentaires si vous en ressentez le besoin.