L’employee Advocacy : qu’est-ce que c’est et comment en faire ?

par | Jan 9, 2019 | Réseaux sociaux | 0 commentaires

Les réseaux sociaux peuvent bénéficier de nombre d’utilisations utiles pour votre entreprise. Parmis ces utilisations, une a été théorisée il n’y a pas si longtemps et connaît un succès croissant : l’employee advocacy. Davantage connue en B2B qu’en B2C, la notion d’employee advocacy n’en reste pas moins pertinente pour toutes les entreprises. Derrière le terme à la mode se cache une pratique sur laquelle vous feriez bien de vous pencher. Cela tombe bien, nous y consacrons aujourd’hui un gros dossier : définition de la notion, exemples d’employee advocacy réussis, méthodes pour l’appliquer dans son entreprise ou encore outils à utiliser : nous allons tout traiter !

Avant toute chose : qu’est-ce que l’employee advocacy ? Il convient de poser une définition sur la notion pour en saisir parfaitement les contours.

Derrière ce terme nébulleux se cache la mobilisation des salariés d’une entreprise en tant qu’ambassadeurs de cette dernière. En effet, à l’heure du tout participatif, il convient d’impliquer ses salariés dans la présence sociale de l’entreprise. Si ce phénomène se produit parfois spontanément, il peut faire l’objet d’une véritable stratégie et d’un programme dédié développé en lien avec l’ensemble de votre stratégie réseaux sociaux. Il est important de comprendre l’engagement que cela représente pour les salariés : ils engagent leur image et leur parole personnelle pour l’entreprise, cela n’est donc pas annodin !

Définition de l'employee advocacy

Pourquoi faire de l’employee advocacy pour son entreprise ?

Vous vous doutez que si l’on consacre un dossier à la pratique, c’est que l’on juge l’employee advovacy un minimum pertinent. Il répond à la prise de conscience de bon nombre d’entreprises que la présence social media d’une marque n’est pas la responsabilité que d’un seul homme. Même si votre community manager ou social media manager est extrêmement compétent, il n’aura jamais la force d’une véritable communauté de salariés. Bien évidemment, l’employee advocacy s’adresse à des entreprises d’une certaine taille et ayant une maturité sociale. Pour autant, le jeu en vaut la chandelle ! 

Créer [facilement] des [meilleurs] ambassadeurs défendant votre marque

Toutes les entreprises souhaitent avoir des ambassadeurs. Ces derniers, vous les connaissez bien même si vous n’êtes pas familier avec la notion. Les ambassadeurs sont ces internautes qui vont défendre une marque et parler d’elle positivement sur les réseaux sociaux et dans leur vie de tous les jours. Pour donner un exemple qui vous parlera à coup sûr : Apple est une des marques possédant le plus d’ambassadeurs naturels. Les clients Apple sont généralement les premiers à monter au créneau lorsque l’on critique la marque à la pomme, ils en font la promotion et forment une véritable communauté.

Apple fait partie des marques avec le plus d'ambassadeurs naturels

Sauf que toutes les entreprises ne sont pas Apple et il y a peu de chance que vous exerciez une activité aussi susceptible de générer des ambassadeurs naturels. C’est là où intervient l’employee advocacy : il vous aide à faire de vos salariés des ambassadeurs. Les employés d’une entreprise font d’excellents ambassadeurs de votre marque pour plusieurs raisons : 

  • Ils connaissent parfaitement vos produits et votre secteur.
  • Ils ont tout intérêt à défendre votre marque. 
  • Ils peuvent faire remonter les informations qu’ils collectent.
  • Ils peuvent être briefés aux éléments de langages de l’entreprise. 

Nous citons quatre éléments, il serait évidemment possibile d’allonger la liste. Avant de chercher à faire d’inconnus des ambassadeurs, vous avez donc tout intérêt à vous pencher sur vos propres équipes. Plus accessibles, susceptibles d’entendre votre message et efficaces : vos employés peuvent être le fer de lance de votre communication web !

Prospecter de manière différente grâce à vos employés

Avec l’employee advocacy, une autre notion sociale a le vent en poupe ces derniers temps : le social selling. Cette pratique concerne avant tout les entreprises B2B et recouvre l’ensemble des activités de prospection via les réseaux sociaux. Trouver les bonnes personnes avec qui se mettre en relation, développer du content marketing dédié aux réseaux sociaux et entamer une véritable phase de lead nurturing. Sans développer de manière complète la notion de social selling, cela mériterait un article à part entière, sachez que cette pratique offre des résultats très intéressants pour de nombreuses entreprises ayant une cible professionnelle. Bien loin de la prospection classique, le social selling apporte une approche bien plus adaptée aux usages actuels des décideurs. 

Le social selling fait maintenant partie des usages

Là où intervient l’employee advocacy, c’est dans l’implication de tous vos salariés dans la démarche de vente de vos produits et services sur les réseaux sociaux. En effet, dans bien des entreprises, le social selling ne concerne que les commerciaux. Or, n’importe quel employé peut faire la promotion de votre entreprise et être potentiel apporteur d’affaires pour elle sur les réseaux sociaux. Si un de vos employés travaillant sur le terrain partage son expertise métier sur les réseaux, il peut parfaitement démontrer le sérieux de votre entreprise. Il suffit ainsi de s’assurer de composer son réseau de personnes potentiellement prescriptrices voir clientes de vos solutions. 

Construire sa marque employeur

En faisant de vos salariés les premiers porteurs de voix sur les réseaux sociaux, vous allez montrer que votre marque est une entreprise derrière laquelle les employés souhaitent s’engager. Si vous parvenez à impliquer vos salariés dans la prise de parole de l’entreprise, ils seront bien plus efficaces que mille discours sur les conditions de travail chez vous. En effet, comme dit la formule : il n’y a pas d’amour, seulement des preuves d’amour. S’il est facile de développer un discours factice ventant les mérites du travail au sein d’une société, il est bien moins aisé de créer des ambassadeurs spontanés en interne. Si vous y parvenez, c’est un excellent moyen de prouver que vos salariés sont satisfaits.

L'employee advocacy au service de la marque employeur

Cet engagement n’est néanmoins pas spontané et même si vos salariés apprécient votre entreprise ils n’iront pas forcément communiquer naturellement autour de ce point. C’est là où intervient la stratégie employee advocacy : vous allez donner un cap à suivre pour faire de ses sentiments positifs une action réellement utile pour l’entreprise. 

Fédérer une équipe autour de cette stratégie

Le positif entraîne le positif et ainsi de suite. La mise en place d’une démarche d’employee advocacy pour votre entreprise sous entend la mise en place de nombreux moyens pour la valoriser, nous y reviendrons dans la seconde partie de cette article. En valorisant la mise en avant de votre marque par vos salariés, vous allez créer une dynamique autour de l’expression d’un esprit positif. Si votre stratégie parvient à prendre, cela vaut tous les team building du monde ! Structurer votre employee advocacy c’est donner à vos équipes des éléments à mettre en avant, développer un véritable story telling autour de ce qui les rend fier de travailler pour leur entreprise. Il est parfois bon de faire ce travail afin de rappeler tout le positif qui, au fil des lundis, est parfois oublié. 

Fédérer son équipe en structurant la prise de parole publique

Comment réussir son employee advocacy ?

Maintenant que vous êtes convaincu des nombreux bienfaits de l’employee advocacy, vous vous demandez sûrement plein de scepticisme comment vous allez pouvoir parvenir à mettre ça en place. Evidemment, sur le papier c’est bien plus simple que dans les faits et nous allons couper court tout de suite aux fantasmes : il n’y a pas de baguette magique pour fédérer vos salariés. Comme nous allons le voir à travers ce premier point, l’employee advocacy n’est pas applicable pour toutes les sociétés.

Avoir un contexte interne propice

Le premier point à respecter pour pouvoir mettre en place une stratégie d’employee advocacy est souvent celui marquant un arrêt sec pour de très nombreuses structures. Pour faire en sorte que vos employés deviennent des ambassadeurs de votre entreprise ils doivent s’épanouir réellement au sein de cette dernière. Si vous pouvez bien évidemment créer des éléments incitants vos équipes à contribuer à cette stratégie, nous allons les exposer, un climat social délicat est rédhibitoire.

Sans bonheur en interne, pas d'employee advocacy

L’employee advocacy vise à faire d’une matière brute, l’engagement que l’on a pour la société dans laquelle on travaille, un outil exploitable pour votre business. Sans cette base de départ, il n’y a pas de carburant pouvant alimenter cette stratégie. Il vous faudra donc régler vos problèmes internes avant de solliciter des conseils sur une telle stratégie.

Expliquer les enjeux des réseaux sociaux

Un des grands problèmes de la mobilisation des salariés dans la stratégie social media de l’entreprise est la sensibilisation à l’utilité que cela peut avoir. Le social media manager ne doit en aucun cas être vu comme un extraterrestre de la part des autres employés. Pour avoir ne serait-ce qu’un espoir d’impliquer vos salariés dans leur prise de parole, vous devez expliquer très concrètement en quoi cela peut bénéficier à l’entreprise et donc indirectement à eux. C’est une étape absolument incontournable. 

Il faut expliquer les bénéfices des réseaux sociaux en entreprise

Pour cela, vous avez plusieurs possibilités. Être transparent sur les datas et résultats produits par vos réseaux sociaux, si ils fonctionnent déjà bien, est sans nulle doute la façon la plus simple. A défaut, vous pouvez vous servir d’études de cas démontrant l’efficacité du procédé dans d’autres entreprises. Vous pouvez également faire intervenir un expert pour une conférence d’évangélisation au sein de votre société, ou mieux, vous pencher sur le fait de former vos équipes aux réseaux sociaux.

Donner une bonne liberté dans un cadre bien défini

La mise en place de l’employee advocacy en entreprise demande à la fois de guider vos salariés mais également de les laisser suffisamment libre pour que l’exercice soit stimulant pour eux. Puisqu’ils engagent leur image pour promouvoir celle de l’entreprise, il est normal que chacun ait le droit de faire ça de la manière qui lui convient le mieux. Cependant, l’absence total de cadre peut être contre-productif : on se retrouve seul, sans méthodologie, objectif clairement défini ou encore accompagnement acessible. Il faut donc régler ça.

Donnez une direction à votre stratégie

Il va donc falloir vous pencher sur plusieurs choses. Idéalement, cela passera par la création d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux. Cette dernière vous permettra de formaliser un certains nombre de points que vous jugez sensibles. De manière générale, veillez à offrir :

  • Une liste des messages que l’entreprise souhaite promouvoir.
  • Les cibles intéressantes pour ces messages.
  • Quelques exemples de contenus pertinents à partager.
  • Le contact d’une personne en charge des réseaux sociaux.
  • La liste des réseaux les plus intéressants pour l’entreprise.
  • Un exemple concret de prise de parole efficace par un salarié, quitte à en créer un factice pour la démonstration.

Bien évidemment, à chaque entreprise ses spécificités. Selon la technicité de votre activité par exemple, il peut être intéressant de fournir d’autres informations. Vous pouvez vous faire accompagner pour lancer le projet, mais l’important reste d’être à l’écoute de vos salariés les plus engagés.

Récompensez l’engagement de vos salariés

Une des choses les plus difficiles à intégrer, comprendre et accepter lorsque l’on est dirigeant d’entreprise est le fait qu’un salarié n’aura jamais la même implication au sein de la société. Il n’est en effet pas naturel pour un employé d’engager sa personne privée pour la société, au delà de ce qui est prévu dans ses missions. Pour cause, si votre entreprise est un peu le bébé du dirigeant, ce n’est que très rarement la même situation pour un salarié qui risque de connaître de nombreuses structures durant sa carrière. Partant de ce constat, il est donc nécessaire d’inclure gamification et gratification dans votre processus d’employee advocacy

La gratification dans l'employee advocacy

Bien évidemment, il serait maladroit de récompenser de manière financière l’engagement de ses salariés devenus ambassadeurs. De toute façon, l’argent reste une source de motivation à court termes et sur des sujets aussi complexe que l’engagement de son image personnelle c’est bien plus une reconnaissance humaine qui portera ses fruits. Lorsqu’un salarié prend la parole pour son entreprise, il donne plus que ce qu’exige son poste. De facto, pour être juste, l’entreprise doit lui faire sentir que cet effort est remarqué et apprécié : tout est question de management. 

Sachez mettre en avant les éléments s’engageant pour l’entreprise, soyez fier d’eux puisqu’ils sont fiers de leur entreprise. Pensez également à offrir des petits cadeaux qui, même en occultant leur valeur financière, sont preuves d’une réelle reconnaissance. 

La gratification dans l'employee advocacy

Quels outils pour pousser son employee advocacy ?

Avant dernière partie de notre dossier sur l’employee advocacy : les outils qui vont vous permettre de gagner en efficacité. Avant toute chose, vous l’aurez sûrement compris au fil de nos lignes, la réussite de ce processus est avant tout une question de méthodologie. Il existe néanmoins certains logiciels, tantôt généralistes tantôt tournés sur l’employee advocacy en lui même, qui vont vous permettre de gagner en sûreté dans cette démarche.

Smarp : un outil dédié au driving de l’engagement

Le premier outil de cette présentation est Smarp, une solution dédiée à créer et gérer l’engagement de ses salariés. Il est donc dédié aux besoins de l’employee advocacy et peut donc se montrer particulièrement intéressant. Application dédiée, prise en compte des utilisateurs et groupes, gestion des récompenses et gamification… Bref, tout ce qu’il vous faut pour pouvoir vous reposer sereinement sur de bonnes bases ! 

Smarp

Brandwatch : le géant polyvalent

Contrairement à Smarp, Brandwatch n’est pas un outil dédié à l’employee advocacy. En effet, la solution se positionne comme un moyen de surveiller et réagir en temps réel à tout contenu créé autour de votre marque. Il convient cependant tout à fait à l’usage spécifique de la transformation de vos salariés en ambassadeurs puisque vous allez pouvoir détecter les profils porteurs de vos salariés et créer des synergies avec votre présence sociale. 

Smarp

Nukesuite : une orientation contenus sociaux

De son côté, Nukesuite est une solution brillant également par sa polyvalence mais prenant conscience de l’importance de l’employee advocacy. Suivre vos concurrents, gérer vos contenus de marque et mesurer leur efficacité sont au coeur des fonctions de l’outil. Pour notre cas bien précis, on notera l’intégration de programmes dédiés à l’employee advocacy et les outils de veille & curation particulièrement intéressants pour accompagner ses salariés.

Smarp

Sociallymap : l’automatisation intelligente

The last but not the least, Sociallymap est un outil assez différent des concurrents précédemment cités. A travers son application mobile Ambassador, Sociallymap assiste directement vos employés ambassadeurs avec un outil qui leur est dédié. L’outil permet également d’automatisation la publication de vos contenus et de gérer l’ensemble de votre stratégie social selling. Une référence à suivre donc !

Smarp

La synergie entre employés ambassadeurs et stratégie social media d’entreprise

Partons du principe que vous êtes désormais prêt pour votre employee advocacy : vous comprenez les tenants et abouttisants, disposez d’un plan de route clair et vous êtes dôté (ou non, ce n’est pas obligatoire !) des outils adaptés. Reste la question ô combien complexe à gérer de la synergie entre vos employés, leur action sur les réseaux sociaux, et la stratégie sociale de marque de votre entreprise. 

Partagez un calendrier éditorial simplifié

On évoquait le sujet dans le cadre nécessaire à l’employee advocacy, il est important de partager à vos employés le cap sociale de votre entreprise. Il serait contre productif de fournir la version intégrale de votre calendrier éditorial, trop complexe et chronophage à intégrer pour vos équipes. Il peut néanmoins être intéressant d’en produire une version extrêmement simplifiée afin de fournir les grands axes de communication et les temps forts sur lesquels vous allez communiquer chaque mois. Ainsi, vos employés auront en avance une idée de ce qu’ils pourrait être susceptibles de les intéresser et de les pousser au partage. 

Prenez en compte la data liés au comptes des employés 

Si un employé prend à coeur son rôle d’amabssadeur, il va être amené à partager régulièrement du contenu à haute valeur ajoutée. Ainsi, il mettra toutes les chances de son côté de développer une audience qualitative et intéressante pour votre entreprise. Il est donc logique d’intégrer la force de frappe sociale de ces employés au sein de la progression sociale globale de votre entreprise. Idéalement, produisez un document suivant l’évolution de chaque compte des grands influenceurs internes de votre entreprise. Coachez les et mesurer ainsi avec eux l’efficacité de chacune des actions entreprises. Cela sera riche en enseignements pour votre community management global. 

Smarp

Des employés ambassadeurs, ça demande aussi de repenser son entreprise ! 

En conclusion, je ne peux résister au fait de souligner qu’en cette période de remise en cause du statut de salarié comme l’évidence pour chacun, l’employee advocacy est une belle preuve qu’il faut repenser l’intégration des équipes. Vous avez compris la puissance de l’implication des salariés, il s’agit maintenant de leur donner envie de s’investir pleinement dans ce programme. A l’heure où de nombreuses entreprises encouragent les projets personnels de leurs employés, la récompense que représente la réussite de l’employee advocacy est peut être la petite chose pouvant amener nos entreprises à évoluer dans le bon sens de l’implication des salariés ! 👍

L’employee Advocacy : qu’est-ce que c’est et comment en faire ?
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