Comment construire une stratégie digitale ?

par Nov 8, 2018Stratégie Digitale0 commentaires

La construction d’une stratégie digitale au sein d’une entreprise est souvent un enjeu majeur de développement. Elle fait généralement suite à une prise de conscience de l’importance du marketing digital dans la croissance de la compagnie. C’est alors, plein de bonnes intentions, qu’un(e) chargé(e) de marketing/communication pas toujours expert du web doit se pencher sur cette problématique. Si c’est votre cas, vous avez déjà le bon réflexe de penser stratégie avant de vous lancer tête baissée dans le webmarketing : c’est un bon début ! Aujourd’hui, nous allons voir ensemble comment construire une stratégie digitale. Loin des vieilles méthodes enseignées en école de commerce, notre approche sera purement pragmatique et terre à terre, un guide pour vous aider à vous lancer !

Une Stratégie Digitale peut se construire de mille manières différentes. Notre article n’est qu’une approche vulgarisant les problématiques rencontrées dans cette construction. A défaut d’être LA méthode magique pour construire sa stratégie, les éléments que nous avançons vous permettront d’éviter les écueils que nous constatons tous les jours !

Les enjeux de la construction d'une stratégie digitale

Avant toute chose : posons le décor. Pourquoi est-il pertinent de parler stratégie de marketing digital pour commencer ? Pourquoi est-ce que toutes les agences de conseils vous rabâchent cela alors qu’au final tout ne semble être que test & learn ? Pour des raisons toutes simples en fait : mettre votre budget là où il sera plus utile, anticiper vos futures problématiques, réussir à faire les bons choix pour avoir un réel retour sur investissement.

Pour donner un exemple simple : vous êtes un e-commercant. Si vous souhaitez développer ou non le référencement naturel dans votre stratégie digitale, cela va inclure des choix dès la conception de votre site internet. Le référencement naturel exigera que votre système de filtres de produits créant des URL dédiées à chaque filtre, cela est plus complexe et donc plus coûteux. Si à contrario vous êtes une marque positionnée sur le luxe ou une entreprise à forte notoriété et que vous ne misez pas du tout sur le SEO, vous allez pouvoir faire des économies dans la conception de votre site en vous passant de cette option. Ces économies, vous pourrez ensuite les ré-investir dans le design de votre site internet, plus important au vu de votre positionnement. 

Le site de Zara ne mise pas sur le contenu, mais sur le visuel

Cela peut sembler anodin mais des cas comme celui là il y en a des milliers dans le développement de sa présence web. La stratégie digitale vous aide donc à définir, en amont de toute action, quels seront les choix que vous allez devoir faire pour ne pas vous retrouver piégé par la suite. 

Première étape : définir les objectifs de votre stratégie de marketing digital

Définir vos objectifs web

La première chose à définir pour construire votre stratégie web sont vos objectifs. Fixer vos objectifs digitaux semble évident, bien le faire est néanmoins plus difficile. Convenir d’objectifs pour votre stratégie digitale ne se résume pas à justifier son existence et fixer un cap, cela est essentiel pour les choix qui viendront par la suite. Pour formaliser ces objectifs, vous pouvez passer par la méthode SMART vous permettant de les rendre viables et efficaces.

Des objectifs SMART pour votre stratégie digitale

Nous n’allons pas détailler cette méthode ici, mais vous pourrez trouver toutes ses spécificités dans le lien et le schéma ci-dessus. Il est davantage important de comprendre les enjeux de ces objectifs. Concrètement, les buts de ces objectifs seront les suivants : 

  • Vous permettre de savoir de quoi vous allez avoir besoin pour les accomplir.
  • Savoir quelles types d’action conviennent le mieux à vos buts.
  • Définir les modes d’évaluation qui seront à mettre en place
  • Sensibiliser vos équipes aux enjeux de cette présence digitale

Pour être encore plus concret,  selon que vos objectifs soient purement commerciaux, de la collecte de leads par exemple, ou davantage tournés sur l’image et la notoriété vous ne ferez pas du tout les mêmes choix par la suite. Cela demandera de mobiliser des compétences, des budgets et des outils différents. 

Ensuite, construisez votre stratégie digitale autour des cibles de votre entreprise

Une bonne stratégie digitale s'adapte à sa cible

Si vos objectifs définiront en partie les actions que vous allez entreprendre, il en va de même pour votre cible. En effet, selon les particularités de cette dernière vous n’allez pas partir sur les mêmes pistes. Pour une entreprise BtoB, se renseigner sur l’Inbound Marketing est un passage obligatoire, c’est un peu moins le cas pour une entreprise BtoC. De la même manière, si votre cible est âgée une stratégie social media Snapchat ne sera pas pertinente pour votre business. 

Un des gros problèmes du marketing de nombreuses entreprises est qu’il est fait pour plaire aux équipes dirigeantes et non à la cible de la structure. Lorsque vous concevez un site internet, il doit être étudié pour plaire à vos clients et non à votre dirigeant

Pour travailler au mieux vos cibles afin d’articuler votre stratégie digitale autour de ces dernières, vous pouvez utiliser plusieurs méthodes. La plus simple et connue d’entre elles et la méthologie du perona marketing. Cette dernière correspond à réaliser une projection de votre cible afin de l’humaniser et rendre plus simple son exploitation. 

Exemple de persona marketing utilisable pour votre stratégie digitale

Autour de ce persona pourra s’articuler tout une étude du parcours utilisateur et du buyer journey de ce dernier. Dans les faits, cela consiste à lister tous les points de contact entre votre cible et votre entreprise afin de savoir comment les optimiser, les placer au mieux et créer une synergie entre ces derniers. Une nouvelle fois, nous vous renvoyant vers l’article en lien si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur cette notion. 

Adaptez votre stratégie web à votre marché et vos concurrents

Vos concurrents ont eux aussi une stratégie digitale

Si vous travaillez votre stratégie digitale, il y a de grandes chances que cela soit également le cas de vos concurrents. Dans une situation idéale, vous pourriez choisir librement les leviers webmarketing les plus pertinents pour votre business et pourriez les mettre en application comme bon vous semble. Dans les faits, c’est malheureusement un peu plus compliqué. Selon votre secteur d’activité, vous ne pourrez rien obtenir en résultats dans certaines actions la faute à une concurrence mieux armée. Vous êtes un petit assureur ? Vous n’arriverez jamais à lutter contre les budgets SEA des gros acteurs, par exemple :

Concurrence digitale pour le SEA

De la même manière, un petit indépendant fabriquant des vêtements artisanaux n’aura aucune chance d’avoir les moyens de lutter en référencement naturel face à des grandes enseignes ayant leurs propres équipes SEO travaillant toute l’année pour conquérir certaines positions stratégiques sur les mots clefs les plus demandés. La concurrence vous oblige donc à construire une stratégie maline basée sur les opportunités web. Heureusement pour vous, les possibilités sont nombreuses et il s’agit davantage d’une contrainte vous poussant à travailler votre créativité qu’un point rédhibitoire. 

Analysez vos moyens et besoins pour cette stratégie

Quels sont vos moyens pour votre stratégie digitale ?

Autre contrainte avec laquelle vous allez devoir jongler, celle de vos moyens. Si l’on pense immédiatement aux moyens financiers, la question est en réalité un peu plus complexe et elle sera clef de nombre de vos choix. Ces moyens peuvent en effet être financiers, humains mais également temporels et chacun est à prendre en compte avec un grand intérêt. 

Les moyens humains : vos ressources humaines

Qui dit stratégie digitale dit mise en place de compétences webmarketing. Avant de tirer des plans sur la comète et de décider qu’il faut entreprendre telle ou telle action, il est toujours bon de savoir lesquelles vous êtes en capacité de réaliser en interne. Quels sont vos collaborateurs ayant une culture web ? Certains possèdent-ils des compétences spécifiques dans le digital ? Forcément, si vous avez une équipe pleine d’experts SEO, cela peut vous offrir un avantage non négligeable dans ce domaine et orientera votre stratégie de marketing digital. A défaut, vous avez toujours la possibilité de former vos équipes au webmarketing ou d’externaliser.

Les moyens financiers : votre budget marketing

Une externalisation possède un coût, mais de toute manière toute action publicitaire sur le web vous demandera de mobiliser un budget. Il faut que vous ayez une idée très claire de l’enveloppe qui vous ait possible de mobiliser. Si cette dernière peut être qu’une fourchette pour vous laisser une marge de manoeuvre relativement importante, il faut tout de même que vous ayez une idée de ce qui ne sera malheureusement pas possible au vue de vos moyens. 

Les moyens temporels : des urgences ?

Les enjeux business des entreprises ont beau courir sur le long terme, il arrive que vous soyez obligez de fournir des résultats assez rapidement. Selon le délai que vous possédez pour obtenir des résultats, vous ne ferez pas les mêmes choix stratégiques. Le référencement naturel est un travail de longue haleine, une discipline digne du marathon, qui vous demandera de la patience pour profiter de vos premières retombées. A contrario, le référencement payant vous permettra de capter dès client dès sa mise en place. 

En plus de l’urgence des résultats, certaines actions demandent plus de temps de gestion que d’autres. Si vous n’avez que peu d’heures à consacrées à votre présence web, la rédaction de contenu risque d’être complexe si vous souhaitez l’internaliser !

Le choix de vos actions webmarketing n’arrive que maintenant !

Choisir les actions webmarketing pour votre stratégie de marketing digital

Quand on parle de stratégie digitale, le choix des actions webmarketing est quasiment immédiatement évoqué. Pourtant, comme vous pouvez le constater, ce n’est qu’après avoir défini de nombreux points que la question est amenée à se poser. En effet, maintenant que vous avez une bonne connaissance de vos objectifs, vos cibles, vos concurrents et vos moyens vous allez pouvoir vous demander quels leviers webmarketing correspondent à tout ça. Social Media, SEO, SEA, Emailing, Facebook Ads… Autant de possibilités qui s’offrent à vous et disposant chacune de ses avantages et inconvénients.

Il serait un peu long de les détailler pour chaque levier, vous pouvez néanmoins vous pencher sur notre article exposant les avantages et inconvénients de Facebook Ads et son homologue sur les forces et faiblesses de l’emailing marketing. Pour réaliser un choix pertinent, il est bon de se faire conseiller par des spécialistes webmarketing. Notre avis peut sembler biaiser puisque nous sommes une agence de webmarketing  et nous prêchons donc pour notre paroisse mais sachez qu’il est également tout à fait possible pour vous de solliciter un(e) freelance. Il est néanmoins important de choisir un acteur maîtrisant plusieurs leviers afin que son conseil soit basé sur les éléments que vous lui apportez et qu’il ne cherche pas à vous dirigez vers ce qu’il maîtrise le mieux. 

Vos actions webmarketing se doivent de trouver une complémentarité stratégique

Stratégie digitale = complémentarité des actions web ?

La construction d’une bonne stratégie digitale ne se limite pas à faire les bons choix de leviers webmarketing. Bien plus complexe est le fait de trouver une synergie entre toutes ces actions, et pourtant vous allez le voir c’est essentiel. Pour vous expliquer cela simplement, nous allons partir sur un exemple.

Exemple : vous êtes un e-commerçant vendant des chaussures très spécifiques sur internet, vous faites le choix du SEO !

Pour votre référencement naturel sur vos chaussures très particulières, vous allez donc commencer un blog pour traiter des sujets très précis et vous placer sur des expressions de longue traîne. Votre blog va vous demander un travail de rédaction web, de linking, la création d’un planning éditorial : bref, tous les savoirs faire d’un SEO. Le travail ne s’arrête cependant pas là, pour être utile pour votre business votre blog va vous demander une synergie avec une tonne d’autres actions webmarketing ! Vous allez devoir :

  1. Travaillez votre expérience utilisateur :  Attirer des visiteurs est une bonne chose, mais pas une fin en soi. Vous allez donc améliorer votre ergonomie de blog, mieux hiérarchiser l’information, proposez des livrables supplémentaires pour collecter des leads. 
  2. Créer une stratégie Emailing : Vous avez maintenant du trafic et une tonne de leads grâce à votre expérience utilisateur et votre livrable à télécharger, un guide pour trouver chaussure à son pied par exemple ! Il est néanmoins nécessaires de transformer ces leads en clients. Rien de mieux qu’une stratégie de marketing automation : des scénarios pour faire passer ces curieux en clients à travers des séries d’emails les transformant peu à peu en leads chauds. C’est du lead nurturing. En plus de ça, vous avez une tonne d’articles pour pouvoir produire une super newsletter !
  3. Assurer une présence social media : Un blog sur la mode, ça se doit d’être présent sur les réseaux sociaux : Instagram, Twitter, Facebook… Vous devez vous servir de ces outils pour gagner en notoriété, partagez vos articles. Vous allez également pouvoir mettre en place un travail avec des blogueurs et développer une véritable stratégie de marketing d’influence pour gagner des ambassadeurs !

C’est tout ? Non, évidemment, une tonne d’autres actions totalement logiques sont encore possibles et elles trouvent toutes une dynamique avec votre projet de départ : la simple création d’un blog pour vous placer sur des expressions liées à votre métier. Cette synergie s’étudie, encore une fois et elle demande une grande expertise sur l’ensemble des actions webmarketing. 

Enfin, sensibilisez vos équipes hors service marketing

Sensibilisez vos équipes au web

Cette dernière étape est souvent oubliée et pourtant elle est essentielle à la construction de votre projet. Vous devez inclure dans votre stratégie digitale une phase d’évangélisation auprès de vos commerciaux, équipes RH, etc. Si vous avez la meilleure présence web du monde, cela vous générera des leads. Ces contacts commerciaux seront alors traités par vos équipes commerciales et ces dernières devront avoir un minimum de compréhension du contexte de leur acquisition. On ne traite pas de la même manière un lead provenant d’une demande internet urgente ou d’un simple téléchargement de brochure et un visiteur en boutique. 

Si vous êtes dans un secteur d’activité où l’expertise est très spécifique, vous devrez également compter sur vos techniciens pour rédiger le contenu qui sera à la base de votre référencement naturel. Il est donc important de leur expliquer dans quelle démarche s’inscrit cette action et quelle est son utilité. 

Vous êtes un(e) chargé(e) de communication/marketing ? Vous allez devoir avoir la très sensible question de l’éducation digitale de votre direction à traiter. Tout le monde n’est pas expert web, si vous souhaitez avoir une marge de manoeuvre nécessaire à la bonne mise en place de vos actions, vous devrez expliquer à votre direction les enjeux d’une présence web. 

Votre stratégie digitale évoluera avec le temps

Une stratégie digitale évolue

En conclusion, cassons tout de même le fantasme que l’on peut se faire sur la stratégie digitale. Pour reprendre les différentes étapes, vous avez donc régler la question :

  • Des objectifs
  • De votre cible
  • Du marché et de la concurrence
  • Des différents moyens à mettre en oeuvre
  • Du choix des acitons web
  • De la complémentarité du tout
  • De vos équipes

Tout est bon alors, j’ai ma stratégie parfaite ? Oui mais non, en réalité il n’existe pas de stratégie parfaite et régler toutes ces questions vous permet simplement de produire une première version et d’éviter les erreurs que commettent encore de nombreuses entreprises. Votre stratégie digitale, comme votre plan marketing au sens large, évoluera avec votre entreprise.

Vous vous rendrez également vite compte que certaines actions fonctionnent moins bien que prévues, que vous allez devoir transvaser vos budgets et vous adapter. La stratégie digitale est une affaire d’évolution et d’adaptation constante, le meilleur plan de départ ne changera pas qu’évoluer reste le meilleur moyen de gagner une bataille. 

Comment construire une stratégie digitale ?
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Cela tombe bien, c’est notre coeur de métier. Si vous avez un projet de stratégie digitale, n’hésitez pas à nous contacter et découvrir comment nous pouvons vous aider à développer une présence web efficace. 

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