Comprendre la notion de conversion avec Google Analytics

par | Nov 7, 2018 | Webmarketing | 0 commentaires

Pourquoi créer un site web si ce n’est pour convertir ? A priori même si cela demande un travail de réflexion et d’application important, la logique paraît relativement comprise. Pourtant, l’expérience nous a prouvée qu’il existe un vrai problème dans la logique et la compréhension de ce qu’est une conversion. Pour un chef d’entreprise, il s’agit nécessairement d’une vente finale. Or, sur le web, ce n’est pas toujours le cas. Nous vous proposons donc d’analyser la notion de conversion et de faire un zoom sur l’un des outils phares du domaine : Google Analytics.

Les différentes formes de conversions selon les enjeux clients

Pour être au clair sur ce qu’est une conversion, nous devons la définir. Mais pas si simple tant les modèles varient et les possibilités sont nombreuses. Concrètement, une conversion web est une prise de contact entre un utilisateur et votre entreprise via votre site. Pour être en mesure de le tracker, on utilise des outils d’analyse de statistique comme Google Analytics par exemple.

Nous allons donc vous proposer quelques exemples afin de mieux comprendre la notion de conversion. Exemples que nous scindons en fonction des enjeux clients : l’e-commerce ou la génération de leads qualifiés.

Les conversions en e-commerce

Commençons par l’exemple le plus simple : la conversion en e-commerce. La logique parait assez évidente car sur le papier une conversion en e-commerce correspond à une vente. Oui, mais pas uniquement. En effet, il existe en réalité d’autres types d’objectifs qui peuvent être paramétrés. En voici des exemples :

  • L’inscription à une newsletter
  • Téléchargement d’un guide (ou ebook)
  • L’inscription à un programme de parrainage

Sur le web, chaque téléchargement de ces documents amènera à une conversion. Il s’agit ici d’une conversion en lead et non en client direct. Ces leads pourront être ré-adressés (emailing, remarketing,…) pour finalement réaliser une vente : la conversion finale.

En e-commerce, Google Analytics présente ces deux objectifs de conversion séparément. Ce qui facilite la lecture :

Objectifs E-Commerce Google Analytics

Les conversions en génération de leads

Lorsqu’il s’agit d’objectifs de génération de leads, la problématique est plus complexe pour deux raisons :

  1. La première réside dans le fait de bien se comprendre. La conversion web s’arrête à la génération du lead. Il y a donc une seconde étape de conversion qui, elle, est liée à votre efficacité commerciale. Sur 100 leads générés (conversions web) combien sont devenus client (efficacité commerciale) ?
  2. La deuxième problématique est liée directement à Google Analytics. Il s’agit de la façon d’où vous avez paramétré votre compte. Par défaut, aucun objectif ne remonte, c’est donc à vous de les mettre en place.

De fait, lorsque l’on parle de site de génération de leads, la conversion sur Google Analytics est dépendante des paramétrages que vous aurez effectués et de votre plan de taggage.

“Le plan de marquage/taggage d’un site web est un document qui vous permet d’adapter l’installation de votre solution de web analyse à la structure de votre site”

Il est donc nécessaire d’avoir un plan de marquage propre pour éviter les erreurs dont voici quelques exemples récurrents :

  • Faire uniquement remonter les objectifs d’un seul formulaire de contact
  • Faire remonter un objectif pour chaque étape d’un tunnel de conversion (Si votre tunnel est en 4 étapes et qu’un internaute passe par les 4 pages, vous aurez donc 4 objectifs qui vont remonter pour une seule conversion, un seul lead).

Voici un exemple précis de paramétrage des objectifs sur un site de génération de leads en fonction des points de contact identifiés sur le site :

Paramétrages d'objectifs de génération de leads sur Google Analytics

Retour sur le parcours utilisateurs

Pour bien comprendre la notion de conversion, il est nécessaire de comprendre le parcours utilisateur. Entre la recherche d’une solution à une problématique et le moment ou l’internaute passe à l’acte d’achat, il peut y avoir un ensemble d’étapes importantes. Étapes durant lesquelles il est important de capter le contact de vos clients afin de les accompagner dans leur montée en maturité. En inbound marketing c’est ce que l’on appelle le buyer journey.

Buyer Journey en Inbound Marketing

Le concept est donc de proposer des contenus téléchargeables gratuitement différents selon le niveau de maturité de vos prospects. Chaque téléchargement vous apportant un lead (une conversion web) plus ou moins qualifié par rapport à l’acte d’achat.

Comment Google Analytics vous aide à suivre vos conversions ?

Pour vous aider à piloter votre stratégie digitale, Google Analytics est l’outil parfait. Quelque soit votre enjeu, il peut faire remonter toutes les informations nécessaires à l’analyse des résultats de votre site internet. Néanmoins, pour assurer ce travail, l’outil demande un paramétrage sur mesure.

Conversions, événements et tunnel de conversion

Google Analytics vous permet de faire ressortir 3 notions importantes pour différencier vos conversions. Mais attention, toutes ces notions ne dépendent que de vos paramétrages de l’outil. Plus votre site sera important et plus vous aurez besoin d’être accompagné par une agence google analytics.

Les conversions : Comme nous l’avons cité auparavant, les conversions sont les objectifs clés de votre activité. Cela permet de suivre les résultats en fonction des différents canaux activés.

Les événements : Il s’agit ici de faire remonter des éléments importants pour votre activité digitale mais qui ne sont pas vecteur de business direct. Nous pouvons ainsi prendre l’exemple des inscriptions à une newsletter, du téléchargement de catalogue ou encore de livre blanc. Ce ne sont que des exemples bien entendu, en fonction de votre site il faudra définir ces éléments sur mesure.

Le tunnel de conversion : Dernière notion importante : le tunnel de conversion. Il concerne l’ensemble des sites qui proposent un formulaire en plusieurs étapes (e-commerce, site avec inscription…). Il est possible de suivre l’ensemble des étapes de ce tunnel pour voir les fuites étape par étape et ainsi comprendre quelles sont les pages à fort taux de perte.

Le paramétrage de Google Analytics

Nous l’avons déjà rapidement évoqué mais il est capital de bien intégrer que les conversions ne remontent pas par défaut. Google Analytics doit donc être configuré pour permettre de suivre tous ces éléments et développer une stratégie basée sur le ROI. Voici un exemple des objectifs Google Analytics par défaut :

Les objectifs par défaut de Google Analytics non paramétré

Les modèles d’attribution dans Google Analytics

Pour ceux qui souhaitent aller plus loin dans l’analyse, sachez que paramétrer les objectifs n’a pas que pour intérêt de suivre les conversions mais aussi d’avoir une vision des résultats en fonction des différents canaux webmarketing (SEO, SEA, emailing, direct, site référent). Pour chaque conversion sur votre site web, vous pourrez donc savoir de quel levier provient votre prospect/client. Attention cependant car, par défaut, Google Analytics est configuré de manière à octroyer la conversion au dernier levier utilisé par l’internaute. Cela signifie qu’un internaute qui vous à connu grâce au SEO, a été sur votre Facebook et a converti suite à un email sera attribué à l’emailing. C’est ce que l’on appelle les modèles d’attributions. Encore une fois, c’est un paramétrage qui peut être modifié directement dans l’outil mais qui demande un travail spécifique. Voici une liste des différents modèles d’attributions :

Différents modèles d'attributions Google Analytics

Suivre vos conversions n’est pas si simple

Comme vous avez pu le lire, la notion de conversion, pourtant primaire pour une entreprise, n’est pas aussi simple que cela sur le digital. Si Google Analytics est l’outil parfait pour piloter l’ensemble de votre stratégie webmarketing, il demande un travail important de paramétrage afin de mettre en place un plan de taggage sur mesure pour votre activité. C’est un travail technique qui peut se montrer assez complexe lorsque l’on ne connait pas la logique et l’outil. En revanche, bien appliqué et suivi, il offre les bases pour analyser toutes vos actions et comprendre quelles sont celles qui sont les plus rentables. En somme, c’est le fondement d’une stratégie digitale ROIste.

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