Facebook Ads ou Google Ads ? Pour quelles publicités opter ?

Le marketing digital propose de très nombreuses manières de faire de la publicité pour son entreprise. Le marché de la pub en ligne reste majoritairement dominé par deux géants du secteur : Facebook et Google. Respectivement acteurs dominants dans le domaine des réseaux sociaux et des moteurs de recherche, Facebook et Google ont su développer, au fil des années, deux régies publicitaires extrêmement performantes.

Au moment de faire le choix de la plateforme allant accueillir ses budgets publicitaires, c’est tout logiquement que les entreprises se retrouvent à hésiter entre les deux. Facebook Ads redouble d’incitations à la publicité lorsque l’on utilise la plateforme sociale et Google rappelle à chaque résultat de recherche l’importance des résultats sponsorisés. Alors comment faire son choix ? Avant toute chose, rappelons bien ce que sont ces plateformes avec une présentation de Google Ads et de Facebook Ads.

La publicité Google Ads, anciennement désignée sous le nom de publicité Google Adwords, ne se présente en réalité pas que sous une seule forme. On peut la distinguer en trois grandes catégories de publicités qui sont très différentes : le Search, le Shopping et le Display. Voyons ces trois modes de pub qui ont leur importance quand on se demande s’il faut opter pour Google Ads ou Facebook Ads.

Lorsque l’on parle de publicité Google Ads, c’est souvent à la publicité Search que l’on fait référence. Elle correspond aux résultats de recherches payants, indiqués par une mention « annonce ». Cette mention se fait d’ailleurs de plus en plus ténue au fil des années. Les publicités étaient au départ signalées par un fond jaune, puis une pastille verte et enfin aujourd’hui une simple mise en gras du terme « annonce » à côté de l’URL du site. Cela entraîne une grogne légitime des experts en référencement naturel qui voient les résultats de recherche être de plus en plus accaparés par la publicité.

Concrètement, la publicité Search se matérialise donc sous forme de liens. On y voit une balise titres, une courte description et des extensions diverses : adresse, numéro de téléphone, liens complémentaires… Très peu visuelles, ces publicités sont tournées vers la captation de trafic pure vers votre site internet.

Prisée par les e-commerçants, la publicité Google Shopping met, comme son nom le laisse suggérer, les produits à l’honneur. Historiquement affichée à droite et au-dessus des résultats de recherche sponsorisés traditionnels, la publicité Google Shopping prend généralement une place non négligeable sur les requêtes liées aux produits.

Son format diffère des annonces classiques : votre produit s’affiche à côté d’autres, créant une concurrence et une comparaison directe. On retrouve cette fois le titre accompagné d’un visuel, pour illustrer le produit, changeant clairement l’utilité stratégique de ces publicités. Apparaît ensuite le prix, la marque, la note du produit et le revendeur.

En incitant à découvrir tous les produits à travers un carrousel à faire défiler, Google cherche à faire des publicités se rapprochant d’une expérience shopping, comme le nom de ces publicités l’indique. Là où le Search génère du trafic, le Shopping génère de la vente en ligne.

Bien que connue de tous et très utilisée, la publicité display n’est généralement pas rattachée à Google Ads par les néophytes. Cette dernière est pourtant un des trois piliers de la publicité Google et son positionnement est très complémentaire aux trois autres. L’objectif n’est pas le même et c’est donc un élément crucial à analyser lorsque l’on se demande si l’on va opter pour Facebook Ads ou Google Ads.

La publicité Display correspond aux bannières publicitaires que l’on retrouve sur l’immense majorité des sites. Si les géants du web disposent de leur propre régie publicitaire pour vendre les espaces pubs de leurs sites, on pense notamment aux médias, une énorme partie de la publicité sous forme de bannière passe par Google et sa plateforme Adsense. Google Ads permet de cibler et exploiter ces espaces publicitaires en y diffusant vos réclames.

La publicité est ici très visuelle et souvent utilisée pour des objectifs d’image et de notoriété. On est donc sur un cas totalement différent des publicités Google Search et Shopping. Ce mode de diffusion vous apportera évidemment du trafic, et donc des ventes et des leads, lorsqu’il est bien mis en œuvre. Il faut cependant garder à l’esprit que ce n’est pas là son utilisation première dans la majorité des cas.

Vous comprenez alors sûrement là où on souhaite en venir : le choix entre Facebook Ads et Google Ads ne se résumera pas à un simple choix de pubs visuelles à la Facebook ou textuelles à la Google. La régie publicitaire de ce dernier propose de nombreuses options et il ne faut pas la caricaturer en une ferme à liens sponsorisés.

Passons maintenant à Facebook. Si on parle régulièrement de publicité Facebook Ads, il faut garder en tête que la régie publicitaire du réseau éponyme est en réalité bien plus large que le simple réseau social créé par Mark Zuckerberg. De ce fait, le choix entre Google Ads et Facebook est encore moins binaire que ce que l’on a pu voir précédemment.

Pour asseoir sa position de leaders des réseaux sociaux, Facebook a opéré depuis sa création plus d’une soixantaine de rachats d’entreprise. Une stratégie de croissance externe coûteuse mais parfaitement à la portée du réseau social. Dans ces acquisitions, on compte des structures de tous types. Certaines nous intéressent cependant plus que d’autres.

Instagram fut racheté par Facebook en 2012 pour un milliard de dollars. S’en suit Whatsapp racheté en 2014 pour 19 milliards de dollars. Les deux acquisitions furent un réel succès et quand on pense au milliard investi dans Instagram il y a maintenant bientôt dix ans on peut se dire que ce n’était pas cher payé vu les résultats de ce réseau.

Au-delà de la croissance externe, Facebook lui-même se matérialise également sous deux applications. Celle qui porte le nom de la structure, forcément, mais également sa première application de messages : Messenger. Cette seconde est désormais dissociée de Facebook et représente un ciblage publicitaire à part entière.

Fort de deux réseaux sociaux majeurs, Facebook a pris la décision d’unifier l’outil publicitaire des deux plateformes. Désormais, lorsque l’on crée une publicité dans le Business Manager de Facebook, Instagram est un simple choix de placement. A l’instar d’un affichage sur la colonne de droite, dans les articles Facebook ou même dans la partie marketplace on peut désormais cocher ou décocher la présence sur le réseau social de partage de photos.

C’est un élément très important à prendre en compte puisque Instagram et Facebook n’ont pas des utilisateurs similaires. Voir la publicité Facebook Ads s’exporter sur Instagram vous offre donc la possibilité de cibler des profils démographiques différents. Les moins de 25 ans étant de moins en moins présents sur Facebook, on sera par exemple bien contents de pouvoir toucher ces personnes grâce à une diffusion Instagram.

A la diffusion Instagram et Messenger s’ajoute ce que Facebook qualifie d’Audience Network. Derrière ce terme assez nébuleux, il faut bien le dire, se trouve une offre destinée aux éditeurs mobiles. Il s’agit ici de diffuser des publicités intégrées aux applications et aux sites mobiles partenaires de Facebook. Fait intéressant : l’Audience Network de Facebook est très similaire aux publicités Display de Google Ads. On se rend donc compte une nouvelle fois que le choix entre les deux réseaux sociaux ne va pas être si simple !

Passons maintenant au cœur du sujet, les problématiques qui vous feront vous pencher vers Google Ads ou Facebook Ads. Même s’il n’y a pas de grandes règles absolues et que les sous-parties de chaque régie publicitaire pourront vous pousser à l’utiliser quelle que soit votre stratégie, il y a tout de même de grandes affinités à prendre en compte.

Si vos publicités correspondent à une expression de besoin claire, connue et formulée régulièrement par votre cible, c’est un paramètre à prendre en compte. Ce n’est pas la même chose que de faire de la publicité pour créer un besoin et d’en faire pour répondre à un besoin.

Si vous êtes dans ce second cas, il sera très intéressant de vous tourner vers Google Ads. En effet, vous aurez la possibilité de vous afficher directement lorsque l’internaute formule son besoin. Par exemple en affichant votre site MAIF lorsque quelqu’un recherche une assurance vie. Vous avez alors l’assurance de toucher une cible à la demande immédiate et à laquelle vous allez pouvoir proposer votre offre de façon pertinente et adaptée.

Si a défaut d’expression de besoin vous souhaiter toucher une cible identifiée, les choses diffèrent légèrement. Par cible identifiée, nous entendons une cible dont le persona est défini avec son âge, sexe, ses centres d’intérêt, sa localisation, etc.

Il sera alors intéressant de diffuser vos publicités grâce à Facebook Ads. Les options de ciblage publicitaire proposées par la régie publicitaire de Facebook sont très riches et les équivalents sont rarement au niveau. Critères démographiques purs, centres d’intérêts, éléments professionnels… Vous pourrez cibler votre persona avec une précision incomparable.

Toutes les entreprises n’ont pas une connaissance parfaite de leur cible, ou du moins de ce que devrait être leur cible. Généralement, on se construit même des biais qu’on auto-alimente par la suite avec des décisions stratégiques. C’est pour cela que certains publicitaires souhaitent cibler des profils similaires à celui de leur clientèle, visiteurs ou même d’une base de données.

Pour cela, Facebook Ads est encore une fois un outil publicitaire de grande qualité. Vous aurez bien sûr la possibilité de faire du remarketing sur Google Ads pour toucher à nouveau les visiteurs de votre site web, mais Facebook Ads propose un ciblage par audience similaire très performant. Il se repose sur les mêmes forces que pour le ciblage classique : un grand nombre d’éléments connus pour chaque utilisateur de la plateforme.

Ainsi, Facebook Ads vous offrira la possibilité de cibler automatiquement des profils similaires à celui des gens qui interagissent avec vos publications, visitent votre site, achètent vos produits ou s’inscrivent à votre newsletter. Il s’agira d’un nouveau public mais correspondant de façon précise à celui initialement importé. Facebook croisera des milliers de données pour vous fournir quelque chose de cohérent. C’est très efficace.

A travers 3 axes majeurs, nous allons vous présenter les grands cas dans lesquels l’utilisation de Facebook Ads nous semble la plus adaptée. Bien évidemment, ce sont des règles générales et cela demande toujours une étude au cas par cas. L’idée est de vous donner quelques repères sur lesquels vous pourrez ensuite construire votre réflexion.

Même si les publicités Display et Shopping de Google permettent de mettre le visuel à l’honneur, cela ne sera jamais aussi efficace que sur Facebook Ads. Carrousel, image unique très bien mise en avant dans le newsfeed, vidéos… Que ça soit sur Facebook ou sur Instagram : difficile de faire mieux pour mettre en avant le visuel.

Attention cependant, si votre activité n’est a priori pas visuelle cela ne veut pas dire pour autant qu’il faut rayer Facebook Ads de la liste des possibilités. Nous avons déjà eu de très bons résultats pour des activités qui semblaient peu s’y prêter sur le papier, de l’expert-comptable à la solution logicielle complexe.

Vous l’aurez compris à la lecture des précédents paragraphes, lorsqu’il s’agit de toucher une cible et un profil clairement établi vous aurez les moyens avec la publicité Facebook de le faire facilement. Facebook Ads met en effet à votre disposition suffisamment de critères de ciblage pour que vous puissiez faire coller la diffusion de vos publicités aux éléments que vous avez préalablement choisis.

Si vous avez déjà un community management très en place, que vous souhaitez mettre en avant votre blog, vos contenus, vos livrables… Facebook Ads est une option parfaite. La synergie entre la partie naturelle et publicitaire est alors très simple à activer et vous pourrez doper votre présence sociale et le rayonnement de vos contenus.

Bien évidemment, Google présente également de nombreux avantages pour sa plateforme publicitaire. Il s’agit simplement de voir si vous vous trouvez dans un des 3 cas dans lesquels on recommande généralement son utilisation. Encore une fois, la liste n’est ni exhaustive ni absolue, attention.

Si vous savez qu’une expression de besoin existe et est formulée très régulièrement par l’ensemble de vos futurs clients, il va être nécessaire de l’exploiter. C’est finalement bien plus fiable que de simplement cibler un profil susceptible d’être intéressé par vos produits. Lorsque quelqu’un cherche « devis réparation toiture », vous pouvez miser sans trop de risques que c’est intéressant de vous afficher sur la demande.

Dans la même logique, se place sur une expression de besoin permet d’afficher sa publicité exclusivement auprès d’un public qui est immédiatement prêt à acheter/demander un devis/prendre contact. Cela est crucial quand on sait que toutes les entreprises n’ont pas de stratégie de lead nurturing poussée. Vos commerciaux peuvent avoir un besoin d’être alimenté en leads chauds et non froids et pour ça, Google Ads est parfait. Vous allez pouvoir cibler des requêtes commerciales, et non seulement informative. Cela vous permettra de faire un tri auprès des cibles de vos publicités.

Vouloir voir sa marque ressortir plutôt que celle de son concurrent, c’est une chose possible avec Google Ads. Truster les premières positions des résultats de recherche est une pratique souvent demandée par les entreprises. Sur Instagram et Facebook, inutile de vous dire que vous ne pouvez pas acheter l’intégralité des espaces publicitaires. Sur les résultats de recherche, vous pouvez par contre fixer une enchère vous assurant systématiquement une position dans les premiers, voir la première position. La publicité Google Ads peut d’ailleurs, selon la même logique, être un excellent outil de contrôle de son e-reputation.

Au moment de faire votre choix entre Facebook Ads et Google Ads, la question du budget se pose également. Attention cependant, on met ici à part la publicité display de Google pour se concentrer sur les problématiques Search.

Là où Facebook vous permet de diffuser vos publicités pour 1€/jour quel que soit votre secteur d’activité, Google va fonctionner sur un coût par clic et un système d’enchère. De ce fait, si vous souhaitez faire de la publicité sur des secteurs très concurrentiels tels que l’assurance vous allez devoir accepter de payer plusieurs dizaines d’euros le moindre clic. Forcément, cela fait que si vous voulez réellement être visible dans les résultats de recherche, un budget minimum important sera nécessaire.

Difficile de faire plus flexible que Facebook Ads en termes d’investissement publicitaire. C’est sans conteste une des plus grandes forces de la plateforme. Que votre budget dépasse 100 000€ ou se limite à quelques dizaines d’euros par mois, vous aurez la possibilité d’utiliser l’outil de façon pertinente. Pour Google Ads, cela dépendra du niveau de concurrence sur le moteur de recherche de votre secteur.

Pour conclure, insistons sur le fait qu’il est nécessaire de ne pas être dogmatique en matière de webmarketing. Si vous avez un budget important, il est plus prudent d’y consacrer des montants tests sur chaque plateforme pour ensuite adapter les investissements en fonction des résultats. Cela vaut pour Facebook Ads et Google Ads mais également tous les autres leviers du webmarketing.

Alors que vous pensez spontanément à Google Ads, le SEO est peut-être plus adapté pour vous. Vous vous orientez spontanément vers Facebook Ads mais l’emailing pourrait peut-être vous offrir les mêmes résultats pour moins d’investissement. Il est donc crucial de bien réfléchir sa stratégie digitale pour faire les bons choix !