Les 4S de Google face aux modèles traditionnels de parcours client (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping)

Vos clients ne suivent plus un parcours d’achat linéaire. Ils switchent entre YouTube, Instagram et Google Search dans un désordre qui peut aussi être appelé : le messy middle. Et pour vous aider à vous y retrouver, Google propose le modèle 4S : Streaming, Scrolling, Searching, Shopping.

Le concept des 4S est une réponse à l’évolution des comportements numériques. D’ailleurs, Google Cloud et le Boston Consulting Group ont développé cette grille de lecture pour accompagner les entreprises face à une réalité simple : le parcours client n’est plus linéaire. Il est fragmenté, simultané et imprévisible.

Il est vrai que les insights de Google révèlent que les consommateurs interagissent avec une marque à travers différents canaux en même temps. Un utilisateur découvre un produit sur YouTube, poursuit sa réflexion en scrollant sur Instagram, vérifie les avis via Google Search, puis achète directement depuis TikTok ou ChatGPT. Cette complexité peut prendre la place du tunnel de conversion traditionnel qui imaginait un chemin simple : découverte, considération, décision, achat.
Il y a notamment l’impact du digital et des usages mobiles qui transforment les habitudes de consommation. Le mobile est devenu le cœur de l’expérience, rendant possible l’accès immédiat à l’information. Les consommateurs attendent désormais des réponses rapides, des expériences personnalisées et la possibilité d’acheter à tout moment, quel que soit le canal utilisé. Le messy middle s’est complexifié avec l’apparition de nouveaux formats, de nouvelles plateformes et de l’intelligence artificielle.

Intéressons-nous à ce modèle de 4S Google, définissant quatre modes de consommation digitale qui correspondent aux différentes phases du parcours client moderne. Ces quatre dimensions se chevauchent et s’influencent. Cela créer un environnement où chaque interaction peut devenir une opportunité de conversion. Comprendre ces piliers peut vous aider à adapter votre stratégie marketing pour capter l’attention de votre audience au bon moment.

Le streaming a évolué bien au-delà de Netflix. YouTube, les podcasts, les lives représentent aujourd’hui des moments privilégiés de découverte. Les utilisateurs consomment du contenu vidéo à la demande et personnalisé selon leurs goûts. Cette phase correspond à un moment de découverte naturelle, sans intention d’achat immédiate. La publicité doit devenir interactive avec des boutons d’achat et des liens cliquables. L’intelligence artificielle personnalise les miniatures, les messages et les séquences vidéo selon le profil utilisateur.

Les lives shopping sur Instagram, TikTok ou YouTube transforment le streaming en vitrine interactive où l’achat se fait en temps réel pendant la démonstration. Le séquençage de contenu devient stratégique : un storytelling bien construit guide progressivement le spectateur vers une décision. Alors n’hésitez pas à créer des séries et des formats récurrents pour fidéliser votre audience.

Le scrolling, c’est le nouveau lèche-vitrine digital. Les utilisateurs consultent TikTok, Instagram ou Pinterest sans objectif d’achat précis. Dans cet état de réceptivité passive, ils peuvent être influencés en quelques secondes par un contenu visuel percutant. Les vidéos doivent accrocher dès les deux premières secondes et raconter une histoire simple et émotionnelle.

Sur Instagram et TikTok, les vidéos avec des tags produits déclenchent des achats rapides. Pinterest joue un rôle particulier dans l’inspiration d’achat avec ses épingles shoppables. Les publicités natives s’intègrent naturellement dans les fils d’actualité. Sur TikTok, les vidéos de 15 secondes génèrent le plus d’engagement. 65 % des utilisateurs scrollent sans intention d’achat, mais un bon contenu peut déclencher une conversion. Le contenu généré par les utilisateurs renforce l’authenticité.

La recherche reste un pilier du parcours d’achat, mais elle a évolué. Les consommateurs cherchent via texte, voix (« Hey Google, trouve-moi une veste imperméable »), image (Google Lens) et intelligence artificielle conversationnelle comme Gemini, ChatGPT ou encore Perplexity. Cette multimodalité rend l’expérience de recherche plus intuitive et rapide.

YouTube est devenu un moteur de recherche où les utilisateurs consultent des comparatifs, des avis, des tutoriels avant d’acheter. Les marques doivent optimiser leur présence sur tous les formats de recherche : fiches produits détaillées, avis clients visibles, FAQ structurées, prix clairs. Une stratégie de contenu basée sur les intentions de recherche devient indispensable.

L’achat peut intervenir à tout moment, de façon impulsive. Un client peut acheter depuis un post Instagram, une publicité YouTube, un live TikTok ou via un assistant vocal. L’expérience d’achat doit être fluide. Paiement rapide en un clic, livraison express, intégration directe dans les applications. Les recommandations personnalisées basées sur l’historique boostent les conversions.

Le social commerce représente déjà 12 % du commerce en ligne mondial. Le live shopping explose en popularité. Le shopping vocal gagne du terrain avec une croissance de 30 % par an. L’omnicanalité devient la clé : permettre à un client de commencer un panier sur mobile et le finaliser sur ordinateur, ou de réserver en ligne et retirer en magasin.

Les modèles traditionnels imaginaient un parcours linéaire et prévisible. L’entonnoir classique (funnel marketing) suivait une progression logique : prise de conscience, intérêt, considération, décision, action. Le modèle AIDA structurait les campagnes depuis des décennies. Ces approches partaient du principe qu’un consommateur suivait un chemin rationnel, influencé principalement par les messages publicitaires.

Le messy middle illustre cette transformation. Entre le déclencheur initial et l’achat final, le consommateur entre dans une boucle complexe d’exploration et d’évaluation. Mais pourquoi est-ce si aléatoire ? Il consulte des avis sur YouTube, compare les prix sur Google Shopping, voit des recommandations sur Instagram, revient à sa recherche. Cette phase peut durer quelques minutes ou plusieurs semaines. Le modèle 4S Google reconnaît cette réalité et place le comportement du consommateur au cœur de la réflexion.

Quand est-ce que les consommateurs interagissent-ils avec votre marque ? Comment découvrent-ils vos produits ? Où cherchent-ils ? Il est important pour vous de comprendre leurs comportements. Cette analyse permet de construire une stratégie ciblée et personnalisée.

Les cartes d’influence (influence maps) deviennent des outils stratégiques pour repérer les moments-clés. Ces cartes visualisent les points de contact entre votre audience et votre marque. Adapter les messages selon l’étape du parcours devient indispensable.

L’intelligence artificielle transforme la mise en œuvre. Elle crée du contenu automatiquement, génère des emails dynamiques, propose des recommandations en temps réel et cible les bons utilisateurs au bon moment. Les algorithmes analysent les comportements et prédisent les intentions d’achat.

Les 4S reflètent donc le vrai parcours d’achat contemporain, bien plus “chaotique” que les modèles linéaires. Ce cadre vous aide à comprendre comment vos clients naviguent entre découverte, exploration, recherche et achat. En intégrant ce modèle à votre stratégie digitale, vous captez l’attention, engagez votre audience et vendez mieux. Ce modèle n’est pas que théorique, c’est un guide pratique pour construire votre stratégie digitale. En analysant comment votre audience se comporte dans ces quatre phases, vous identifiez les opportunités de croissance. Cette approche basée sur les comportements réels améliore votre retour sur investissement. Votre stratégie gagne en performance quand elle reconnaît cette nouvelle réalité du parcours client.