Tout savoir sur les campagnes Performance Max en SEA

Pour booster la visibilité et la conversion de toute activité, de nombreux leviers webmarketing peuvent être employés comme le SEO (référencement naturel), l’emailing ou encore l’affiliation. Il existe également le levier SEA, ou référencement payant, disponible autant sur les moteurs de recherche que sur les réseaux sociaux. Si on parle de SERP, l’affichage des résultats d’une recherche internet, on pense à Google et donc à Google Ads et ses annonces. Dans un monde du webmarketing toujours en évolution, il est important de rester à la pointe de la technologie et des stratégies. C’est dans cette optique que sont nées les campagnes publicitaires Performance Max de Google Ads. Avec l’ambition de rendre accessible à tous et intuitif cette régis publicitaire, le géant Américain à opter pour une combinaison IA et automatisation pour maximiser les résultats des annonceurs. Découvrez les dessous de ces actions de promotion intelligentes.

Faisant son apparition sur Google Ads (anciennement Google AdWords) en août 2022, Performance Max est une nouvelle fonctionnalité de l’outil pour travailler autrement les campagnes publicitaires, que ce soit en génération de leads ou en vente de produits.

Cette nouvelle méthode d’enchères à un objectif premier : d’améliorer la productivité de vos opérations au maximum (comme son nom l’indique finalement). Avec cette méthode, vous n’avez plus besoin de faire une promotion par format de publicité. En créant une campagne avec Performance Max, l’algorithme de Google Ads va utiliser l’ensemble du panel des formats de publicité (Display, Recherche, Youtube, Maps, Gmail, Discover) pour générer ceux qui convertissent le mieux. C’est en cela que réside la particularité de cette méthode : l’automatisation. C’est au moyen de machine learning que Google Ads va pouvoir concevoir les campagnes parfaites et business. 

Avec Performance Max, Google rend l’accès et l’utilisation des actions promotionnelles digitales encore plus simple et intuitif pour les annonceurs.

Vous l’aurez compris, les campagnes Performance Max sont dirigées par une Intelligence Artificielle, de telle sorte qu’une fois programmées, elles tournent seules et s’optimisent seules. Enfin, pas totalement seules. Ce sont les algorithmes des campagnes Performance Max Google Ads qui vont travailler pour dénicher les combinaisons de formats publicitaires les plus efficaces pour atteindre les objectifs qui auront été fixés dès le départ.

Pour vous lancer dans l’aventure des campagnes Performance Max, vous devez établir certains points clé de votre stratégie Google Ads en amont de la publicité, pour en faciliter le paramétrage. Voici les “assets créatifs” que vous devrez fournir à Google Ads avant la mise en route de la machine learning : 

En fournissant ces éléments centraux aux algorithmes de Google, vous leur donnez une base sur laquelle ils peuvent s’appuyer pour la construction automatique de vos campagnes.

Il manque tout de même un élément : nous sommes dans Google Ads et nous n’avons pas parlé d’argent ! Dans le paramétrage, vous indiquerez : 

Ce sont les algorithmes qui se chargeront de faire des enchères intelligentes automatiques, toujours dans cette optique d’optimisation.

À l’ère de l’IA et de l’apprentissage des machines, Google Ads intègre du machine learning dans vos prochaines campagnes publicitaires combinées à l’automatisation. Les algorithmes de Google vont ainsi tester en permanence différentes options de publicité afin d’en ressortir la plus optimale. CTA, accroche, format, audience, enchère, temps, les robots vont tout essayer.

Suite à ces expérimentations, les algorithmes calculent les leviers qui ont le mieux fonctionné pour ainsi combiner et miser sur celles qui sont les plus performantes. Ici, la stratégie Performance Max exploite la facette “automatisation” pour diffuser la meilleure publicité, en se basant sur les objectifs fixés.

Performance Max Google Ads va vous permettre de : 

En plus des fonctions de paramétrage principales, vous pouvez à présent affiner la cible-client de vos campagnes Performance Max en donnant plus de matière aux algorithmes grâce à l’”audience signal” ou les signaux d’audience. 

Lorsque vous investissez dans des activités de promotion, l’idéal est qu’elles touchent votre cible afin de convertir plus facilement et de créer du business. Les signaux d’audience servent à cela. Vous pouvez maintenant personnaliser l’audience cible, voir même cibler une campagne en fonction d’un critère de votre cible, tel que la localisation, l’âge ou les centres d’intérêt.  

Ces données complémentaires vont ainsi aider les algorithmes de Google pour : 

De cette manière, Performance Max génère une audience de forte valeur ajoutée.

Avant de vous lancer dans cette nouvelle méthode d’annonces publicitaires, je vous conseille de comprendre les mécanismes de Google Shopping et des autres campagnes avec des annonces simples. Une fois que vous aurez intégré le fonctionnement du système de Google Ads, vous pourrez vous tourner vers les campagnes Performance Max.

De nombreux points ont pu être soulevés depuis le départ concernant les bénéfices de cette stratégie Google Ads par rapport aux campagnes SEA dites “classiques”. 

De manière générale, Performance Max favorise particulièrement le gain de résultats business, ainsi que le gain de temps, du fait que vous “déléguez” les tâches opérationnelles d’enchères et de construction des différents formats d’annonces à Google Ads. Vous avez alors plus de temps pour vous consacrer à d’autres tâches opérationnelles ou stratégiques.

Vous l’aurez compris, les campagnes de référencement payant réalisées avec la stratégie Performance Max ont leurs avantages, mais vous devez également être conscient de leurs limites. 

En effet, l’automatisation des processus reléguée à des machines permet de gagner du temps, des performances et des compétences. Néanmoins, ces campagnes doivent être régulièrement contrôlées, suivies, mises à jour par l’humain. L’outil ne réfléchit pas comme vous, experts en SEA. Il n’aura pas la réflexion stratégique que vous avez acquise tout au long de vos expériences, les tips et bonnes pratiques que vous avez pu dénicher récemment sur Google Ads. C’est également vous, qui devez apporter de la nouveauté dans les visuels mis en avant dans les campagnes, ainsi que les textes engageants et argumentés.

Enfin, au cas vous ne l’auriez pas compris, la stratégie Performance Max s’applique uniquement sur Google. De ce fait, ce levier doit être pensé de manière à faire partie de votre stratégie globale, et pas comme une stratégie à part entière. 

Vous êtes l’humain. C’est vous qui détenez toute l’expertise métier, les connaissances stratégiques sur Google Ads, les préférences de votre cible.

Fonctionnalité dans l’ère du temps, Performance Max s’inscrit parmi les outils intelligents pour performer sur la SERP et obtenir des conversions, en lead ou en vente. L’alliance de l’IA et de l’automatisation doit néanmoins rester sous votre contrôle, car ce n’est pas une solution fiable à 100%. Laisser tourner seul l’outil sans maintenir un œil critique dessus et une mise à jour des “assets créatifs”, pourrait transformer les actions en obsolètes.

Êtes-vous armés pour créer votre campagne Performance Max sur Google Ads ?