CPC, CPA et CPM – Petit lexique des prix de la publicité en ligne

Quand on se lance dans l’e-publicité il est parfois difficile de s’y retrouver entre tous les différents termes techniques à assimiler. CPC, CPA ou encore CPM sont des indicateurs qui vont vous permettre d’évaluer le coût d’une publicité pour votre société. Attention cependant à ne pas négliger les autres indicateurs qui vont aussi vous donné des informations sur la pertinence de votre publicité mais aussi sa diffusion. Voyons ensemble ce que recouvrent ces acronymes et comment les comprendre pour bien les utiliser.

Si l’on reprend la définition de Google le « coût par clic » ou CPC correspond à ce qui va vous être facturé pour un clic sur votre publicité. Attention cependant au CPC Max, cet indicateur met en évidence le coût maximal de l’enchère pour votre clic ! Donc vous pouvez être facturé moins cher que cela. Le cpc en e-commerce est une donnée très importante qui va permettre en partie à calculer son coût d’acquisition client. Il faut donc ne pas négliger cette métrique pour s’assurer de son ROI.

Le CPM va permettre de calculer le coût que vous allez payer pour 1000 impressions. Autrement dit vous enchérissez pour que votre annonce (bannière ou textuelle) soit vue 1000 fois de manière générale. En général ce dernier est préféré pour des campagnes de notoriété ou d’image où il n’y a pas besoin d’un réel retour sur investissement.

Le coût par acquisition est sans doute le plus intéressant à regarder quand l’on recherche le retour sur investissement. Pourquoi ? Et bien parce que ce dernier va vous permettre de savoir pour quel montant vous avez acquis une conversion. Une conversion se matérialise par l’objectif que vous avez derrière votre campagne comme un achat ou une complétion de formulaire par exemple. Par définition le CPA est toujours supérieur au CPC (ou alors vous êtes vraiment très très très bon en e-publicité) car il vous faudra plusieurs clics de prospects (du moins au moins un) avant qu’un de ces derniers deviennent client chez vous.

Il est très important de calculer son coût d’acquisition lors d’une campagne d’e-publicité pour la simple et bonne raison qu’il va représenter le coût réel que vous allez débourser pour obtenir un nouveau « client », en sommes quelqu’un qui a répondu entièrement à l’objectif de votre campagne. Prenons un exemple simple : si vous déboursez 1€ par vue sur un site et que vous faite 100 vues (donc 100€ de dépensé) et que sur ces dernières seulement 10 personnes donnent suite à votre offre commerciale et bien votre coût d’acquisition est donc de 10€ par personne.

Voici comment calculer facilement son coût par acquisition :

Et si l’on base ces dernières sur le coût réel de la publicité en ligne on obtient la formule suivante :

Ou encore dans le cas d’une campagne d’acquisition par CPM :

Ainsi vous aurez une bonne vision de ce que peut vous coûter une campagne e-publicité et surtout évaluer votre rentabilité.

Finalement le plus important est surtout de savoir si faire de la publicité en ligne est quelque chose de rentable pour vous. Si nous reprenons l’exemple de tout à l’heure dans le cas où votre coût d’acquisition client est de 10€ faisons un rapide parallèle. Si vous vendez votre produit 15€ et votre marge commerciale est de 5€ dans ce cas vous ne serez pas rentable et vous allez même perdre de l’argent car vous allez débourser 5€ de plus que ce que votre produit vous rapporte. Il est donc impératif de bien évaluer le coût maximum d’acquisition que vous allez pouvoir débourser pour estimer l’intérêt ou non de faire de la publicité en ligne. Il est conseillé de se faire aider par un professionnel de l’e-publicité si vous êtes novice car il est assez facile de perdre de l’argent sur ce sujet quand l’on ne maîtrise pas bien la machine. Il ne faut pas négliger non plus les conversions indirectes, mais nous y reviendrons dans un futur article.

CPA, CPM ou encore CPC sont à remettre dans leur contexte en fonction des objectifs que vous avez derrière vos campagnes. Le CPM est principalement utilisé sur des campagnes à vecteur de notoriété et d’image donc sans réel but commercial immédiat. A l’inverse le CPC et le CPA seront vos alliés si vous vous lancez dans le e-commerce. Le plus important est de ne pas vous lancer aveuglément dans l’e-publicité en croyant être devant la poule aux œufs d’or ! Vous devez bien connaître votre marge pour estimer s’il est pertinent pour vous de développer ce levier marketing.