Comment définir ses mots-clés SEO ? Trafic, intention et pertinence

Sélectionner les mots-clés pour votre entreprise est la base d’une stratégie SEO pertinente. Il est néanmoins parfois difficile de prendre le recul nécessaire et de comprendre quels sont les types de requêtes représentant le plus gros potentiel business pour votre entreprise. Pour réussir ce travail, il va vous falloir comprendre le triptyque « trafic », « intention de recherche » et « pertinence » qui se cache derrière chacun de vos mots-clés. Nous vous proposons donc un guide complet pour réaliser votre analyse sémantique et prioriser votre travail sur les bons mots-clés. Tutoriels et exemples à la clé d’un travail de qualité réalisé par une agence SEO.

Avant de suivre notre guide pour définir les mots-clés pour votre activité, il est important de faire quelques rappels sur le SEO, les mots-clés et l’architecture SEO :

Le réflexe classique lorsque l’on commence à définir ses mots-clés est de s’orienter vers ceux avec le plus fort volume de trafic potentiel. La logique est simple, un terme avec un potentiel de 10 000 visites/mois est nécessairement plus intéressant et va générer plus de trafic qu’un autre avec 10 visites/mois… Et bien pas vraiment. Ce qui doit vous motiver sera davantage les logiques de longue traîne et d’opportunités business.

Pour rappel, la théorie de la longue traîne appliquée au SEO est popularisée par Chris Anderson en économie en 2004. Elle consiste à définir que plus un terme est générique plus il aura de visites associées. En revanche, se positionner dessus sera plus concurrentiel et coûtera plus cher. En parallèle, les expressions de « longue traîne » sont généralement plus accessibles mais proposent moins de visites potentielles. L’ensemble des termes de longue traîne représentent généralement entre 60% et 80% du trafic SEO d’un site.

A ce stade et pour le reste de l’article, nous garderons le même exemple. Pour cela, nous vous proposons de prendre le cas d’un site sur le thème des jeux de société. Je ne donne volontairement pas plus d’informations. Site e-commerce, média, boutique physique, vous verrez que la méthode sera la même pour tous.

Voici des exemples de recherches génériques par rapport à une requête longue traîne :

Sélectionner les mots-clés sur lesquels vous allez pouvoir vous positionner est un travail de fond, la base du travail d’un consultant SEO finalement. Nous vous proposons un guide vous permettant de structurer vos actions.

Commençons par vous proposer une méthodologie de travail à partir de 0. Vous pourrez ensuite venir la compléter avec des outils payants si vous y avez accès ou encore repartir de votre existant pour ceux qui ont déjà un site. L’objectif ici est de vous aider à trouver un maximum de mots-clés. Nous verrons dans un second temps comment vous devez les sélectionner.

Pour définir vos mots-clés, commencez par définir les termes génériques qui représentent votre activité. Ce seront les fameux termes à fort trafic. Vous les intégrerez dans notre tableau afin de piloter votre stratégie (essayez d’en définir un maximum par vous-même mais il est possible d’en trouver d’autres dans un second temps). Dans notre exemple, voici la liste de base donnée par un expert du métier :

Une fois ces termes en votre possession vous allez devoir les traiter un par un. Prenons « jeu de société » et lançons le travail. Nous allons commencer par le copier/coller dans le moteur de recherche de Google. Grâce à son outil Google Suggest, vous aurez une liste de suggestions à intégrer à votre tableau de suivi :

Ensuite, analysez la première page de SERP de Google. Vous retrouverez énormément d’informations pour sélectionner des expressions de longue traîne en corrélation avec votre mot-clé principal. Juste sur cette page nous trouvons les informations suivantes :

Autant de mots-clés potentiels à exploiter pour avancer dans votre stratégie SEO.

La concurrence est évidemment une source d’informations exploitables. Surtout s’ils se positionnent mieux que vous. N’hésitez donc pas à aller chercher vos idées sur leur site. Vous pouvez regarder quels sont leurs mots-clés sur les catégories qui correspondent à la vôtre. Vous pourrez y retrouver l’url, le title de la page ainsi que la structure Hn. Voici un exemple d’une page :

Si vous souhaitez avoir une vision plus rapide, voici deux techniques pour analyser rapidement vos concurrents :

site:nomdedomaineduconcurrent

site:amazon.fr

Vous commencez à avoir une base de mots-clés solide. Pour autant, le travail n’est pas fini. Vous allez pouvoir aller plus loin en utilisant quelques outils gratuits qui pourraient vous être très utiles. En voici 4 en action :

Answer the public : Certainement l’outil le plus pertinent du marché et le plus simple pour trouver des termes de longue traîne. Il vous suffit de choisir votre mot-clé et de sélectionner votre pays. Answer The Public fera le reste et vous donnera un listing complet en fonction des types de questions. Dans notre exemple, pour le simple terme « jeu de société », plus de 500 mots-clés sont détectés.

Hack my persona : Outil gratuit proposé par Plezi, Hack My Persona est plus orienté BtoB. L’outil vous demandera l’url de votre site, de votre compte Twitter et Linkedin. Ensuite, plus qu’à lancer l’analyse et à attendre les résultats dans votre boite mail.

Wikipedia : Que vient faire ce site dans une sélection d’outils pour définir vos mots-clés ? Tout simplement parce que Wikipedia recense tous les sujets pertinents. Vous retrouverez donc forcément des articles concernant votre secteur d’activité. Article dans lequel les détails du sommaire sont autant de mots-clés que vous pouvez sélectionner pour votre positionnement. Certaines catégories pouvant même vous donner des idées de contenu pour votre site. Ici, l’exemple de la page « jeux de société ». Nous aurions pu avoir la même démarche pour « jeu de cartes » ou encore « jeux de stratégie »

Keywords planner : L’outil de planification des mots-clés proposé par Google Ads est lui aussi une mine d’informations à ne pas négliger. Il pourra vous donner de nombreux mots-clés en fonction de vos recherches. Vous pourrez ainsi les exporter sous forme de fichiers excel pour venir nourrir votre réflexion.

Dans notre exemple, nous avons utilisé tous ces outils autour du terme « jeu de société ». Pour autant, nous avons vu en étape 1 que vous aviez plusieurs grandes catégories dans votre secteur. Il faudra donc faire ce travail pour toutes ces expressions afin d’avoir un listing cohérent et exhaustif.

Les éléments à retenir

Définir les mots-clés composant votre secteur d’activité est la première étape de votre stratégie SEO. Les outils ne manquent pas et vous pourrez facilement créer une étude lexicale même si vous n’utilisez pas d’outils payant. Pour autant, ce travail de classification ne suffit pas. Il va maintenant falloir comprendre l’intention de l’utilisateur afin de sélectionner les expressions les plus pertinentes.

Maintenant que vous avez une liste de mots-clés sur lesquels travailler, il va falloir comprendre quelle est l’intention de l’internaute par rapport à vos différentes expressions. Car en fonction de ces intentions, la maturité et la qualification de votre trafic ne sera pas la même. Il existe trois types de termes caractérisant l’intention de recherche. L’intention informationnelle, navigationnelle et transactionnelle.

Il s’agit des requêtes effectuées par des internautes qui recherchent une information précise. Il s’agit souvent de répondre à une question que se pose l’internaute. Voici quelques exemples concrets que l’on pourrait retrouver sur notre fil rouge :

Cela signifie que l’internaute n’est pas intéressé directement par vos produits. Soit car il n’a pas de besoin soit parce qu’il n’est pas encore assez mature dans ses réflexions.

Alors quels intérêts pour votre entreprise de se positionner sur les requêtes informationnelles ? Trois raisons doivent vous pousser à créer ce type de contenu :

Les requêtes navigationnelles ou de notoriété sont souvent liées à une image de marque forte. Il s’agit de l’ensemble des mots et expressions clés contenant le nom d’une marque dans la recherche. Nous pouvons citer les exemples suivants :

Dans la plupart des cas, retenez qu’en termes de SEO, les mots-clés navigationnelles n’ont que peu d’intérêts pour vous. La seule vraie stratégie autour de cette typologie de recherche consiste à travailler et maîtriser votre e-reputation.

A noter tout de même qu’on différenciera les recherches sur nom de marque ayant vocation à retrouver le site de la marque et ceux sur nom de marque ayant pour but de trouver des produits d’une marque précise. Dans ce second cas, la donne change bien évidemment, notamment pour les revendeurs. Seul le premier cas peut être qualifié de recherche navigationnelle.

Les requêtes transactionnelles sont généralement les termes les plus intéressants en terme de conversion pour vous. Il s’agit des recherches qu’un internaute réalise en vue de faire achat par la suite (pas nécessairement en ligne). On retrouvera souvent des logiques de comparaison, de prix ou encore d’avis. Voici quelques exemples :

A noter que l’on retrouve une catégorie (ou sous-catégorie) complémentaire qui est l’intention commerciale. Là où les requêtes transactionnelles ont pour objectif d’aider l’internaute dans la prise de décision, les mots-clés commerciaux vont être destinés à une landing page de conversion. Vous pourrez retrouver des termes comme ceux-là :

Dans tous les cas, que vous ayez des objectifs e-commerce, de génération de leads ou encore de web to store, vous devez repérer ces mots-clés et vous positionner dessus.

Les éléments à retenir

Il est important de comprendre que derrière les typologies de mots-clés se cache en réalité un besoin différent. En fonction de votre maturité digitale, vous devrez vous orienter sur un ciblage plus ou moins précis.

Gardez bien en tête que cette méthodologie n’est pas uniquement une logique e-commerce mais qu’elle correspond à toutes les entreprises qui travaillent leur SEO dans une stratégie orientée résultats.

Vous l’aurez compris, la pertinence du choix des mots-clés à travailler pour votre entreprise n’est pas uniquement liée au volume de trafic. Elle prend aussi en compte l’intention sous-jacente. Il est très important de comprendre que faire évoluer le trafic d’un site n’est pas un objectif en soi. C’est les conversions qui importent le plus. Dans cette logique, le SEO est le premier levier qui va vous aider à convertir. En effet, si vous sélectionnez bien vos mots-clés vous obtiendrez alors un trafic qualifié.

Une bonne stratégie de mots-clés se pilote avec le temps et demande de mettre en place un tableau de bord. Google estime que tous les ans 30% des requêtes sont nouvelles et n’avaient jamais été faites auparavant. Vous ne pouvez donc pas restez sur vos acquis !