Que vaut le service Google Local Services ? La pub avec la protection Google

Mis en place depuis quelques mois, le programme d’annonces Local Services proposé par Google intéresse de plus en plus de professionnels. Un pas de plus du moteur de recherche vers une offre publicitaire permettant à chaque entreprise de trouver un format spécifiquement adapté à ses besoins et aux caractéristiques de son métier. Mais concrètement, en quoi consiste ce service et peut-il être intéressant pour votre entreprise ?

Différentes des annonces Google Ads Search ou Display telles que les experts en publicités Google ont l’habitude de manier, les publicités Google Local Services se présentent sous la forme suivante, ici mise en évidence par le cadre rouge :

Il faut également se pencher sur le résultat mobile puisque ce format publicitaire se destine en grande partie à ce type d’appareil. Sur un smartphone, voici comment les publicités se présentent :

Deux avantages majeurs à ce format publicitaire :

D’un point de vue annonceur, on notera également le mode de facturation de ces campagnes pouvant être très intéressant. Puisqu’il n’y a pas de clic menant au site comme sur une annonce Google Ads Search traditionnelle, l’annonceur ne paye qu’à l’appel effectué à partir de l’annonce. Un moyen d’être sûr que la publicité est rentable et de suivre efficacement son retour sur investissement.

Comme son nom l’indique, ce nouveau format publicitaire est avant tout à destination des entreprises à forte dimension locale. Pour cause, tous les métiers ne peuvent pas l’utiliser et Google a même une liste précise :

Si l’on constate évidemment des prestations de services où le professionnel doit se trouver à proximité du demandeur, d’où l’aspect local, on peut également constater d’autres points communs.

Un bon nombre de ces professions peuvent avoir besoin d’intervenir en urgence et surtout, en termes de prise de contact, le téléphone est souvent la norme. Cela est finalement logique avec le format publicitaire présenté par Google. On retrouve également des services où une assurance peut intervenir, d’où la protection que l’on verra juste après dans les étapes pour la création d’un compte.

Pour se voir éligible à la Protection Google et lancer des campagnes Local Services, la démarche est un peu plus complexe que pour de la publicité Google Ads classique. Voici l’exemple des 6 étapes nécessaires pour un annonceur dans le domaine de la couverture :

Rien de bien compliquer à collecter donc, mais attention dans le cadre d’une agence à bien disposer de l’ensemble des informations pour votre client. Si les publicités sont pour votre compte cela ne devrait pas poser de problème.

Une fois tout paramétré, vous allez avoir la possibilité d’activer ou non les missions que vous proposez en fonction de votre activité. Pour reprendre notre exemple du couvreur, il se voit une liste de missions prédéfinies et vous avez le choix de les cocher ou non :

Pas de possibilité de sur-mesure donc, vous êtes assez vite limité sur les prestations spécifiques que vous voudriez pousser. Côté ciblage géographique, puisque le service est local, vous avez la possibilité de rentrer manuellement les villes, régions et département vous intéressant. Attention cependant, on constate des trous dans le maillage des zones desservies comme le démontre notre exemple ci-dessous avec une Loire-Atlantique partiellement couverte mais surtout une Vendée et un Morbihan finalement assez peu indiqués comme desservis :

Vous avez également la possibilité de cibler temporellement la diffusion de vos annonces. Une donnée cruciale puisque le téléphone étant mis en avant, il ne faudra indiquer que les horaires où vos équipes peuvent répondre. Sur ça aucune surprise, le fonctionnement est similaire à la définition des heures d’ouverture d’une fiche Google My Business :

Pour compléter votre fiche, vous aurez la possibilité d’ajouter des photos de votre équipe, vos projets, votre lieu de travail, vos équipements et votre logo. Enfin, côté bio d’entreprise, vous bénéficierez à nouveau d’un choix de personnalisation relativement restreint pour vous distinguer puisqu’il s’agira de simples cases à cocher. Qui plus est, ces dernières semblent vraiment pensées pour les USA avec des critères comme « détenu et géré par des vétérans » qui sont des choses peu mises en avant dans notre pays :

Une fois tout cela défini, vous pourrez vous attaquer au budget qui est bien évidemment le nerf de la guerre. Vous allez devoir dans un premier temps fixer un budget par semaine. Sur ça, pas de limite de coût mais un minium fixé à 50€/semaine :

Concernant le mode d’enchères, les possibilités sont une nouvelle fois assez restreintes de la part de Google. Deux options : maximiser les prospects et laisser Google pousser les publicités Local Services pour dépenser son budget ou définir une limite d’enchère par prospect pour contrôler votre coût d’acquisition par lead :

Bien évidemment, une enchère trop faible sera synonyme de non-diffusion de vos publicités, il faut donc être raisonnable et voir comment cela se comporte. Vous avez ensuite accès à un rapport vous faisant remonter les appels reçus et où vous avez la possibilité pour chaque d’indiquer l’état de la relation commerciale. C’est en fait un mini-CRM qui est proposé par Google :

Vous pourrez donc annoter vos contacts et suivre les informations essentielles à leur propos, un outil à l’utilité discutable pour les entreprises étant déjà bien équipées en la matière mais qui sera apprécié par les plus petites structures.

De par la visibilité qu’elles offrent, ces pubs sont extrêmement alléchantes. Elles permettent d’être immédiatement vu par des prospects à condition que Google daigne vous mettre dans les premiers résultats.

C’est justement là, dans ce « à condition », que commence la nuance sur ces publicités. Si vous souhaitez forcer la diffusion pour apparaître en premier, vos options seront extrêmement limitées. Même avec une enchère/prospect haute ou une option visant à maximiser les conversions, il est fort possible que vos campagnes ne vous génèrent pas assez de leads pour dépenser votre budget. Là où, sur les mêmes territoires et expressions visées, Google Ads traditionnel dépensera aisément votre budget de façon ROIste si les campagnes sont bien gérées.

On a donc affaire à un format publicitaire offrant très peu de libertés et étant encore très immature dans les possibilités qu’il offre. Mettre en avant vos avantages concurrentiels ou contrôler avec précision votre diffusion est impossible. Frustrant tant la mise en avant des annonces est efficace. On notera néanmoins qu’il est toujours intéressant de s’y mettre, d’autant plus que le prix des leads obtenus est généralement tout à fait cohérent.

Une corde de plus à ajouter à votre stratégie publicitaire donc, même s’il ne faudra pas attendre de Google Local Services qu’il soit la clef de voûte de votre développement commercial.