Comment mettre en place son lead scoring ?

Note d’UpByWeb : Avant de prendre connaissance de l’article, nous tenions à préciser que nous offrons une vision du lead scoring qui va de la détection du contact à la conversion de ce dernier en tant que client. Dans la plupart des définitions le scoring s’arrête au moment où le service commercial reprend la main sur le service marketing pour traiter le lead.

Si vous êtes dans une optique de déploiement d’une stratégie de marketing automation en inbound marketing, le terme de lead scoring va rapidement s’imposer à vous. En effet, il s’agit d’une méthodologie utilisée pour ajuster votre stratégie commerciale en fonction de la maturité vos prospects. Dans cet article nous vous proposons de découvrir en détail le lead scoring. Tout d’abord au travers des paramètres à prendre en compte pour réaliser un bon scoring puis nous avec des explications sur comment le calculer. Nous finirons en vous proposant une vision plus globale qui vous permettra de comprendre comment faire le lien entre les différents services de votre entreprise pour traiter les prospects.

Le lead scoring est une technique permettant d’attribuer une note évolutive à chaque contact en provenance de votre site (MQL – Lead marketing). Cette note se définit en fonction des informations récoltées mais aussi en fonction de son comportement se traduisant par les actions qu’il réalise vis-à-vis de vous ou votre site. C’est une technique utilisée dans les stratégies d’automatisation marketing pour définir la maturité de vos prospects. Ainsi, votre service commercial va pouvoir prioriser les contacts les plus « chaud » et vous allez pouvoir travailler auprès de contact plus froids pour leur faire gagner en maturité. L’idée est de maximiser sa conversion avec un minimum d’effort commercial.

Vous concentrerez donc vos efforts de prospection sur les contacts ayant eu de multiples interactions avec vous et éviterez de perdre du temps et de l’énergie sur vos contacts peu matures.

Dans les faits une stratégie de lead scoring va permettre d’attribuer des points pour chaque action que réalisera votre prospect. Par exemple, votre lead télécharge des ressources qui vont lui attribuer des points. Ces points vont le faire passer des étapes « visiteurs » à « prospects » puis « lead marketing » comme sur l’exemple en image ci-dessus.

L’important dans une stratégie de lead scoring va être de sélectionner les paramètres à prendre en compte pour faire passer un lead d’une étape à l’autre. Dans les faits cela va se traduire par sélectionner des actions ou comportements qui, selon vous, vont démontrer un changement de maturité de ce dernier. Il existe de nombreux paramètres qu’il est possible de choisir mais nous allons nous intéresser à trois d’entre eux : Le point d’entrée de votre contact, la complétion des données personnelles et les parcours de l’internaute vis-à-vis des actions que vous avez mis en place. Attention un lead peut aussi se refroidir ! Nous verrons donc aussi les signaux négatifs que vos visiteurs peuvent vous envoyer.

La première approche de votre contact va être d’une importance capitale dans la façon dont vous allez gérer votre scoring. En effet, si l’on prend un exemple simple, le téléchargement d’un e-book ne va pas avoir le même poids qu’une inscription à votre newsletter.

De plus, il faut aussi prendre en compte que ce visiteur peut réaliser plusieurs actions consécutives en entrant en contact avec votre entreprise. On peut donc penser le lead scoring dans sa globalité et pas forcément comme une chose linéaire avec des actions en cascade. Par exemple, s’il télécharge plusieurs documents sur différents sujets le lead sera plus intéressant qu’un lead étant monté au 2ème ou 3^ème échelon de votre stratégie d’automation.

Afin d’attribuer un score à un lead, il est possible de se baser sur la complétion des données personnelles de ce dernier. En effet, on peut supposer que plus il laissera d’informations plus il est susceptible d’accepter d’être contacté commercialement. Prenons un exemple simple. Dans le cas de deux personnes souhaitant acheter une voiture. La première télécharge une ressource sur le site de la concession automobile en laissant son adresse email. La seconde laisse son adresse email pour le même document mais aussi son numéro de téléphone. Dans ce cas précis il est beaucoup plus engageant de laisser une information de ce type. On peut imaginer que le contact est ouvert à un échange direct.

Le comportement de l’internaute vis-à-vis de votre présence web et de vos actions webmarketing est un excellent moyen de qualifier la maturité commerciale de ce dernier. Un simple visiteur de site ne va pas être aussi intéressé qu’un internaute qui télécharge un livre blanc sur votre site web. Bien sûr, de façon plus nuancée, il est possible de mettre des paliers intermédiaires. Des internautes ayant des actions positives sur les leviers webmarketing que vous utilisez vis-à-vis d’eux, comme un clic sur un call to action de votre emailing ou encore l’inscription à une newsletter sont des signes de l’intérêt de ce prospect pour votre entreprise. Vous pouvez donc, grâce à une analyse fine de vos personas marketing, décider quelles actions réalisées par vos internautes vont être des signaux forts pour votre lead scoring.

Le lead scoring n’est pas toujours un score qui va monter positivement. Il est nécessaire de reconnaître les signes négatifs pour pouvoir agir en fonction. Alors quels sont ces signaux qu’il faut savoir reconnaitre ? Le plus souvent il s’agit d’actions « fortes » comme un désabonnement d’une liste email ou encore des ruptures dans les premiers échanges que vous avez eu avec lui.

Vous pourrez ainsi identifier les points bloquants pour améliorer votre automation ou votre relation client. Souvent ce sont des aspects comme une mauvaise évaluation de la qualité ou la maturité du lead ou même une approche commerciale basée sur un persona mal préparé.

Maintenant que nous savons ce qu’est le lead scoring et les paramètres à prendre en compte pour pouvoir l’évaluer, il est temps de regarder comment nous pouvons le calculer. Il existe de nombreuses méthodes ainsi que des variantes de celles-ci. Presque autant que d’entreprise qui vont l’utiliser ! Nous avons fait le choix de vous en présenter trois différentes : le modèle le plus classique que nous appellerons « progression linéaire », un modèle basé sur une pondération des points attribués par action et une dernière qui lie le principe de persona marketing au lead scoring.

Une méthode de calcul du lead scoring simple et très répandue, entre autres sur des scénarios d’automation marketing basiques, est d’attribuer un point par action avec une échelle correspondant aux nombres de ces dernières. Pour illustrer ce principe avec un exemple, prenez un scénario d’automation linéaire :

Dans ce modèle nous n’intégrons pas de condition particulière à l’envoi des autres emails sauf un délai de temps entre chacun de 3 jours.

On peut alors penser un modèle de scoring sur une échelle de 1 à 5 allant de « 1 : pas engagé du tout » à « 5 : proposition de RDV » avec chaque point attribué à la complétion d’une action. Ce n’est certes pas le modèle le plus efficace pour évaluer la maturité d’un lead mais il permet de mettre en place des premières actions d’automation et d’éliminer par exemple toute personne se désinscrivant de la liste. Ainsi vos commerciaux n’auront à contacter que des prospects ayant reçues toutes l’information voulue.

Une autre méthode de calcul du lead scoring est d’attribuer un nombre de points par action réalisée. Concrètement pour considérer un lead comme mature commercialement il faut que ce dernier atteigne un nombre total de points défini en amont, ici nous prendrons 500. Chaque action, défini en amont par vos services, possédera un nombre de points comme par exemple :

On considéra par exemple qu’une personne ayant atteint 500 points par le biais de toutes ces actions sera potentiellement intéressée par vos services. Il est aussi possible d’insérer des points négatifs sur certaines actions pour pondérer la fiabilité du lead.

Pour terminer sur les méthodes de calcul du lead scoring je vous en propose une dernière basée sur l’utilisation des personas marketing. Elle va permettre de mettre en parallèle les attentes de l’entreprise avec les attentes de ces derniers sous forme d’une matrice. Cela va permettre de mettre en parallèle le process commercial de l’entreprise pour l’adapter aux véritables comportements et l’engagement nécessaire pour chaque personas. L’objectif est donc d’évaluer au cas par cas chaque action réalisée par l’internaute pour le situer commercialement sur une matrice définie en amont.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, l’étude du persona marketing a permis de mettre en avant plusieurs informations sur les actions réalisées par l’internaute indiquant sa maturité.

Il sera mis en parallèle la façon de traiter les leads par l’entreprise. Concrètement, une société adapte moins facilement son process commercial au cas par cas, il est donc souvent défini en amont les grandes règles de ce dernier mais aussi sa capacité à concrétiser l’action commerciale engagée.

Ainsi en mettant ces éléments les uns en faces des autres vous allez pouvoir au cas par cas évaluer si vous pouvez intervenir commercialement selon les critères de votre société.

Une autre méthode possible est de définir en amont une liste de critères qui va permettre de mesurer la qualité du lead mais aussi sa tension commerciale. Ces mêmes critères seront pondérés selon l’importance que vous leur accordez dans l’entreprise. Par exemple prenons une liste de 6 points.

Profil de votre lead :

Activités de votre lead :

A chaque critère vous allez donner une note entre 0 et 10 pour chaque contact. Cela vous donnera à la fin une moyenne sur 10 vous permettant de classer vos prospects en plusieurs catégories. Ces dernières devront donc être associées à un plan d’action unique à chaque fois.

S’il existe plusieurs méthodologies, il peut s’avérer nécessaire de les compiler et ce pour différentes raisons.

La première est qu’il est tout à fait possible que certaines formes de calcul s’adaptent mieux à certaines conditions que d’autres. Vous n’allez pas forcément pouvoir évaluer tous vos leads de la même façon ne serait-ce que si vous possédez différents services / activités / contextes…

D’autre part il est aussi possible d’utiliser des moyens moins poussés pour votre scoring en fonction de la complexité des leads. Un lead étant intéressé que par un article / service secondaire de votre entreprise ne demande pas forcément un travail aussi poussé.

Vous devrez donc évaluer cette démarche ou vous faire accompagner pour une agence de marketing automation afin de bien calibrer votre stratégie au départ.

l faut être conscient que dans la plupart des cas, l’agence de marketing automation qui vous aidera à mettre en place votre stratégie va s’appuyer sur la solution e-mailing que vous utilisez. Il est souvent trop contraignant de changer de solution une fois que l’on commence à l’utiliser depuis un certain temps. Selon certains modèles que nous vous avons présenté il faudra néanmoins peut-être envisager l’utilisation de solution plus poussée. En effet, chaque logiciel propose des méthodes et possibilité de faire évoluer son scoring. Certaines vont être en capacité de nuancer l’importance du lead grâce à la récurrence des visites sur le site ou au taux de complétion de ses informations. Alors que d’autres seront simplement capables de mesurer de façon linéaire la progression d’un contact sur un scénario d’automatisation marketing simple.

Le choix de la solution sera dépendant de votre capacité à investir dans un tel outil mais aussi à votre besoin d’estimer au plus juste le moment le plus opportun pour contacter votre prospect. Certains marchés avec des ventes extrêmement complexes seront plus à même de se tourner vers des prestataires proposant ce genre de choses alors que certains pourront se contenter d’un simple tableau Excel complété à la main avec des données simples.

Une bonne stratégie de lead scoring, comme une bonne stratégie digitale, doit intégrer toutes les parties prenantes au développement de la société. Il est nécessaire et très important de bien dialoguer avec chacune d’elles. Aligner ses forces commerciales et marketing est donc vital pour réaliser un projet sensé où chacun y trouve un avantage.

Pour vous aider à mettre en place une première stratégie, nous vous avons créé un template de lead scoring gratuit pour identifier vos leads les plus matures. Ainsi vous pourrez utiliser une base saine pour développer votre automatisation marketing. Avec une ressources lead scoring complète vous serez aussi à même de réfléchir à développer votre inbound marketing. En travaillant ainsi ce levier vous pourrez diminuer à terme les coûts d’acquisition de vos prospects et toujours cibler les contenus au plus proches de leurs attentes. Il ne vous reste plus qu’à télécharger votre ressource gratuite pour mettre en place votre stratégie.