Peut-on utiliser le nom d’un concurrent en mot clé Google Ads?

L’utilisation d’un nom de marque sur Adwords fait partie des questions qui reviennent souvent concernant l’utilisation de Google Ads. Il est en effet assez courant de se rendre compte qu’un concurrent diffuse de la publicité sur votre nom, on est alors en droit de se demander si la pratique est légale et quelles options s’offrent à nous. Qu’une entreprise utilise votre nom en mot clé ou que vous souhaitiez vous adonner à cette pratique : tous nos conseils pour bien réagir !

Qu’un concurrent achète votre nom de marque ou que vous souhaitiez vous même le faire, il est important de traiter la question de la légalité avant toute chose. Sachez qu’il est parfaitement légal d’acheter le nom d’un concurrent sur Adwords. Inutile donc d’appeler immédiatement votre avocat si vous apercevez de la publicité lorsque vous recherchez votre nom dans Google.

Une nuance cependant : les annonces ne doivent pas porter à confusion et la nature de l’annonceur doit être clairement identifiable. Autrement dit, si votre concurrent se fait passer pour vous sa démarche est illégale, dans le cas contraire tout est légal. C’est une règle juridique s’appliquant ici à Adwords mais qui est valable bien au delà de Google Ads. Il reste cependant assez rare de constater ce genre de pratiques. Si vous constatez une utilisation illégale de votre nom de marque, ce formulaire de réclamation relative à une marque mis en place par Google pourra vous aider.

Côté utilisation pure de votre nom dans l’annonce :

Si des concurrents achètent votre nom de marque, c’est qu’il y a une raison. Il s’agit tout simplement de capter un public souhaitant se diriger vers votre entreprise pour tenter de les faire venir vers un concurrent. Concrètement, cela n’est pas toujours la méthode la plus efficace. En effet, si je recherche des chaussures Nike, il y a peu de chances qu’en voyant une publicité Adidas je change de choix. Si je tape un nom de marque, a priori, ma décision est déjà arrêtée. 

Les entreprises achetant le nom de marque de leur concurrent restent souvent peu créatives dans leurs annonces : ils mettent simplement en avant leur société de façon classique. C’est une grosse erreur pour les raisons précédemment évoquées. Pour bien utiliser le nom de marque d’un concurrent, il est important de prendre en compte le fait que l’internaute a déjà fait le choix de la marque. Il faut alors placer des éléments l’amenant à douter. Un excellent exemple vient de la stratégie Adwords de SendInBlue. La société est concurrente à Mailchimp et achète son nom de marque de façon judicieuse :

Sendinblue prend en compte la recherche, le fait de vouloir Mailchimp en français, et propose sa solution puisqu’elle remplit parfaitement ce rôle. L’annonce même évoque cet avantage concurrentiel et répond à la requête. Vous devez donc faire valoir votre avantage concurrentiel par rapport à la marque recherchée.

Vous remarquerez qu’une nouvelle fois, il ne s’agit pas d’acheter bêtement le nom de son concurrent mais d’y associer une requête. Ici, la comparaison avec le service émetteur de la publicité. Sendinblue met donc directement en avant son avantage concurrentiel : le prix. Un exemple à suivre une nouvelle fois !

Bien souvent, c’est la question que se posent nombre d’entreprises. Si le fait d’acheter en mot clé le nom de marque de votre entreprise est légal, comment empêcher un concurrent de le faire ? On vous donne des pistes que l’on a testées avec succès pour des clients mais on vous prévient d’avance : aucune méthode miracle !

Les acteurs sont généralement peu renseignés sur l’aspect légal de la pratique. Il arrive même qu’une entreprise confie la gestion de ses campagnes Google Ads à une agence. Elle ne sait donc pas parfaitement sur quoi elle se place en termes de mots clefs Adwords. Vous pouvez alors tenter de contacter la société en disant que vous pensez qu’elle n’a pas le droit d’acheter votre nom de marque. Cela peut paraître idiot mais croyez nous : ça nous a rendu service à de très nombreuses reprises !

Vous vous doutez bien que si l’on nomme “course à l’armement” ce conseil, c’est que nous n’en pensons pas que du bien. Néanmoins, il faut avouer que dans certaines situations acheter le nom de marque d’un concurrent permet de mettre un moyen de pression dans la balance. Le but est alors d’entrer en contact pour cesser la pratique d’un commun accord. Le risque ? La course à l’armement justement.

Des annonces sur votre nom de marque ne vous coûteront qu’une somme très modique et vous permettront de vous afficher avant la publicité Google Ads de votre concurrent. C’est frustrant, cela ne supprime pas l’Adwords de l’autre entreprise, mais ça limite la casse.

Pour conclure, l’utilisation du nom de marque reste une pratique à utiliser avec parcimonie dans le cadre de vos publicités Google Ads. Outre la dimension éthique discutable, cela peut entraîner de nombreuses escalades avec vos concurrents. Nous ne saurions donc que vous conseiller d’y réfléchir à deux fois avant de vous lancer dans ce petit jeu.