Comment réussir son personal branding en tant que dirigeant ?

Le personal branding est devenu un enjeu dans de nombreux secteurs et est désormais au cœur de réflexions de nombreuses entreprises. L’incarnation d’une structure à travers ses cadres et son dirigeant est aujourd’hui monnaie courante et de nombreuses réussites se construisent autour de cela. Bien évidemment, un nombre important de chefs d’entreprise cherchent alors à développer leur personal branding mais ce n’est pas pour autant une chose naturelle ou simple à mettre en place. Un peu à la manière du développement d’une ligne éditoriale pour un média, vous allez devoir fixer un fil conducteur pour votre présence. Cela ne s’improvise pas et il y a même plusieurs stratégies qui s’offrent à vous.

Si la préconisation peut sembler couler de source, elle n’est quasiment jamais appliquée par les dirigeants et cadres d’entreprise sur les réseaux sociaux. Combien de DG se content de posts LinkedIn pour partager les récompenses reçues par leur entreprise, leur présence à des salons ou la sortie d’un nouveau produit ? Soyons honnête deux minutes : à moins que vous soyez à la tête de l’entreprise phare du moment, vos 15 posts LinkedIn annonçant votre présence à un salon ne provoqueront pas un intérêt monstrueux de la part de vos cibles. Au mieux, vous susciterez l’attention de vos employés, prospects et clients actuels et se pose alors la question suivante : est-ce que le personal branding est le meilleur moyen de parler à ces acteurs ?

Si le personal branding est parfois mal perçu c’est qu’il est souvent vu comme l’expression d’un ego mal placé. Pourtant, une bonne stratégie de personal branding ne se concentrera ni sur l’actualité de votre entreprise, ni sur votre personne. Un dirigeant doit prendre de la hauteur pour traiter de problématiques réelles de ses cibles, il doit offrir une réponse à ces questionnements.

Dans la majorité des cas, le personal branding commence par un excellent compte personnel LinkedIn animé avec efficacité. Il faut alors voir le profil du dirigeant comme un véritable média qui répondra à la ligne éditoriale que vous avez préalablement construite. Ce n’est pas le relais des moindres pensées d’une personne.

Une des problématiques souvent soulevées avec le personal branding est l’engagement des équipes. Difficile de demander à un salarié de mettre son image personnelle au service de l’entreprise. Cela crée une perméabilité entre son image personnelle et celle de la structure pour laquelle il travaille, ce qu’on ne peut imposer et qui n’est pas toujours souhaitable. Pour l’entreprise cela présente également un risque : miser sur l’image d’un acteur qui demain sera peut-être au service d’un concurrent, on pense notamment aux profils commerciaux, n’est pas la meilleure des idées. Le dirigeant, lui, ne souffre pas de ces limites.

Qui plus est, un chef d’entreprise dispose également d’une légitimité pour prendre la parole sur une multitude de sujets. Capitaine d’une société, il est conscient de son marché, son évolution, des problématiques entrepreneuriales et bien évidemment des questions liées à l’expertise de son entreprise.

Deux grandes lignes vont pouvoir dicter votre personal branding. La première consiste en une communication sur la même ligne et chassant les mêmes cibles que celles de votre entreprise. La seconde consiste au contraire à opter pour une approche différente et chercher une complémentarité. 

Vous êtes dirigeant d’une agence immobilière pour professionnels ? Rien de tel que de partager à travers des posts et articles LinkedIn vos conseils. De nombreuses informations peuvent intéresser vos clients potentiels : les aides disponibles en matière d’immobilier professionnel, la situation du marché, les astuces à connaître pour gagner du temps dans ses recherches, les éléments de vigilance à avoir systématiquement lors d’une visite, les marchés parallèles auxquels on pense généralement trop peu… Si je reçois énormément de conseils pertinents de la part d’un dirigeant, inutile de dire que le jour où je serai susceptible d’avoir besoin de services dans ce domaine il s’agira de la première personne à qui je m’adresserai. A noter que cette communication peut parfaitement convenir à celle de l’entreprise sur les réseaux sociaux et pas seulement au personal branding du dirigeant. Ci-dessous, un excellent exemple avec le profil LinkedIn de Jonathan Chan qui, si il n’est pas dirigeant, incarne parfaitement ce qu’il faut faire :

Ce titre peut vous paraître surprenant pour un article traitant spécifiquement du personal branding du dirigeant, j’en conviens. Il s’agit néanmoins ici de pointer du doigt une stratégie visant à communiquer de manière totalement différente avec le compte du dirigeant et les pages d’entreprises. En effet, a contrario de la première approche présentée, vous allez chercher cette fois-ci à toucher une cible nouvelle.

En tant que chef d’entreprise, vous allez pouvoir parler de votre expertise sur la direction d’une société au sein de votre secteur. Un excellent exemple est le profil LinkedIn d’Olivier Meril, président du groupe Mediaveille. Ce dernier concentre sa communication sur des sujets bien différents de ce sur quoi communique son entreprise. Lieu de communication pour un influenceur, enjeux du made in France, challenges entrepreneuriaux, fléau du burn-out en entreprise… Il traite de nombreux sujets pouvant intéresser les chefs d’entreprise là où la communication de sa société parle davantage aux chargés de communication/marketing. L’approche est complémentaire et efficace.

Si la stratégie est importante et doit-être définie pour que votre personal branding dispose d’une ligne conductrice claire, il est tout aussi important d’être bon dans l’exécution. C’est la conjuguaison de ces deux réussites qui amènera votre compte à prendre de l’ampleur. Nous axons de façon volontaire notre traitement sur LinkedIn puisque c’est aujourd’hui la référence et que de nombreuses règles peuvent se retranscrire dans d’autres canaux de communication.

Dernier conseil mais non des moindres : veillez à ce que vos posts présentent une plus-value. Si cela peut sembler évident, la majorité des posts LinkedIn se résument à des partages d’articles qu’on peut résumer à un teasing pour un contenu présent sur un site internet. C’est un début, mais ce n’est pas comme ça que vous allez obtenir de l’engagement. A la rédaction de chaque post LinkedIn, quelle que soit votre stratégie, posez-vous les questions suivantes :

Ainsi, à chaque partage d’article, vous veillerez à distribuer des premières informations/un résumé à travers la rédaction du post en lui-même. L’idée est que l’article permettre d’approfondir le sujet mais qu’il ne soit pas indispensable à l’acquisition des bases de votre idée. 

Vous aurez beau faire le meilleur article du monde, si il n’est pas illustré vous risquez de perdre une bonne partie de votre public. Sur les posts LinkedIn, c’est la même chose. Infographies, images pertinentes ou simplement sympathiques, utilisation d’emojis… Autant d’éléments qui pourront vous aider à produire des posts appréciables. Une relative concision peut également être de mise pour vous assurer d’être lu entièrement. Vous n’êtes pas obligé d’être le producteur de l’ensemble des médias que vous utilisez, veillez seulement à en créditer la paternité et à vous assurer de votre liberté d’utilisation.