Comment savoir si Google Ads peut être rentable pour votre entreprise ?

Lorsque l’on cherche à développer le trafic de son site internet, plusieurs solutions s’offrent à vous. Si les options sont nombreuses avec des actions comme l’e-mailing ou les réseaux sociaux, c’est bel et bien les moteurs de recherches qui sont généralement priorisés. Véritables portes d’entrée de notre consommation du web, ces derniers décident de quels sites seront visibles ou non.

Si le marché comporte des noms divers et variés comme Qwant, Bing ou encore Yahoo, c’est néanmoins le bien connu Google qui domine allègrement le marché français avec plus de 90% de parts de marché dans l’hexagone.

Au référencement naturel qui nécessite du temps, à défaut de budget publicitaire, s’oppose souvent le très tentant référencement payant via la régie publicitaire du géant américain : Google Ads. Permettant une exposition immédiate dans les résultats de recherche, le SEA pour Search Engine Acquisition, interroge cependant de nombreuses entreprises sur sa rentabilité. Voyons ensemble ce qu’il est possible de déceler pour savoir si ce levier est fait pour vous.

Google Ads est une régie publicitaire qui fonctionne par système d’enchères. Les emplacements sont limités et le moteur de recherche départage donc les annonceurs souhaitant s’afficher en fonction de qui souhaite mettre le plus d’argent pour acquérir une visite sur des termes de recherche donnés.

Si l’on prend par exemple la requête « assurance voiture », Google affiche 4 résultats en haut de page. Ces derniers sont situés au-dessus les résultats naturels :

Sur cette capture, on devine que Lesfurets a proposé l’enchère la plus élevée sur les mots clefs liés à la recherche. Suit de près Direct-assurance, puis Assurland et Lelynx. Fait intéressant : ce n’est qu’à partir du moment où l’internaute cliquera sur un résultat de recherche que l’annonceur payera. Il faut donc comprendre que suite à ma requête, si je choisi de me rendre sur le site de Direct-assurance les 3 autres ne payerons rien.

Vous comprenez alors la première dimension de calcul de la rentabilité de campagnes Google Ads : le coût par clic. Ce dernier sera élevé lorsque le marché sera concurrentiel, faible lorsqu’il ne l’est pas. Vous ne payerez que pour le trafic réel qui arrive sur votre site internet et cela va grandement faciliter notre calcul de rentabilité.

Nous allons commencer avec le cas de la vente en ligne puisque c’est de loin le plus simple. Le chiffre d’affaires est généré directement sur le site internet et avec un combo CMS/traking il est relativement simple de savoir ce que vous rapportent vos campagnes Google Ads. Le calcul en amont de la rentabilité est plus complexe mais rien d’impossible pour autant comme nous allons le voir.

Première étape : connaître son coût par clic

La première chose à faire c’est de savoir combien vous coûtera chaque visiteur attiré sur votre site internet. Google vous offre un outil gratuit pour estimer le coût par clic des mots-clefs qui vous intéressent. Si les sommes évoquées sont des approximations et que la réalité sera toujours différente, il s’agit d’une première base pour construire vos estimations.

Rendez-vous dans un premier temps sur le site de Google Ads pour créer et configurer votre compte. Une fois ce dernier correctement configuré, vous aurez accès à l’outil de planifications des mots clefs situé dans le menu Outils et paramètres situé lui-même en haut à droite de votre écran :

A partir de là, vous aurez la possibilité d’obtenir le volume de recherche et les prévisions avec l’encart du même nom. Cliquez dessus et vous allez avoir la possibilité d’entrer les mots clefs qui vous intéressent. Nous vous conseillons de les rédiger entre guillemets ce qui vous permettra d’avoir une estimation sur ces termes, y compris lorsqu’ils sont potentiellement accompagnés de mots complémentaires. Pour reprendre notre exemple de l’assurance :

Vous aurez ensuite une estimation du nombre d’affichages possibles (les impressions), du nombre de clics à espérer, du taux de clic (CTR) et surtout du coût par clic moyen (CPC). Si par défaut la plateforme vous propose un CPC Max, vous avez la possibilité de le modifier pour voir comment cela peut influer sur le nombre de clics obtenus. Pour vous donner les résultats de notre test exemple :

Je constate que le coût par clic moyen sera de 19€ (il s’agit d’un secteur incroyablement concurrentiel où la marge est élevée et où l’acquisition est donc onéreuse) et que j’aurai la possibilité d’aller chercher jusqu’à 18 000 clics pour un total de 340 000€ sur la période donnée. Attention justement à cette période, ici Google a sélectionné le mois suivant notre test, à savoir février 2021. Selon la saisonnalité de votre secteur cela aura un impact majeur.

Évidemment, rien ne vous pousse à vous afficher sur toutes les requêtes et donc dépenser un tel budget. Vous pouvez également réduire le coût par clic maximum, ici de 38€, pour voir l’impact que ça aurait sur le coût par clic moyen. Ce dernier pourra alors baisser au dépend d’un peu moins d’affichage. Pour l’exemple, avec un CPC Max de 15€ au lieu de 38€ sur la même période :

Reste pour vous à trouver le juste équilibre entre coût de l’enchère et ampleur de la diffusion. Vous remarquerez également que Google vous donne le détail des coûts mot clef par mot clef juste en dessous du récapitulatif.

Deuxième étape : connaître son taux de conversion

Vous avez désormais une bonne méthode pour estimer votre coût par clic, donc par visiteur, sur votre site internet. Reste pour un site e-commerce à savoir combien de ventes il va réaliser.

Si vous avez correctement configuré le tracking de votre site internet, Google Analytics devrait vous donner le taux de conversion de ce dernier. Vous pourrez le trouver à divers endroits, par exemple dans « vue d’ensemble » située dans « e-commerce » lui-même situé dans « conversions ». Voici un exemple :

On constate ici que le taux de conversion est de 2.32%. Cela signifie en arrondissant (de manière grossière) le résultat qu’il me faut 100 internautes visitant mon site internet pour réaliser 2 ventes.

Si mon coût par clic est de 0.50€, je peux donc en conclure qu’il faudra que je dépense 50€ pour faire venir 100 utilisateurs et réaliser 2 ventes. Cela me fait donc une vente réalisée tous les 25€ dépensés. Attention évidemment : le coût par clic et le taux de conversion ne seront pas les mêmes selon les services/produits que vous vendez, y compris sur le même site. Encore une fois, il s’agit d’une tendance globale.

Troisième étape : connaître son panier moyen

Vous allez ensuite devoir connaître le chiffre d’affaires (ou panier moyen) généré par chaque vente. Nous l’avons vu sur le graphique ci-dessus : dans l’exemple de cet e-commerçant il est de 135.47€. Je peux donc en conclure que mes campagnes généreront 135.47€ de CA tous les 25€ de budget publicitaire dépensés.

Quatrième étape : connaître sa marge brute moyenne

Si vous vendez pour 135.47€ de produits, il faut savoir combien de marge brute vous réalisez sur ces derniers. Si vous vendez vos produits au double de votre prix d’achat fournisseur, vous pouvez donc conclure que vous réalisez environ 67€ de marge brute pour votre panier moyen obtenu pour seulement 25€. Une excellente nouvelle donc : dans cet exemple, vous êtes encore largement dans vos frais !

Cinquième étape : connaître sa marge nette moyenne

Attention cependant, la marge brute est une chose mais seule la marge nette compte au final. Au prix d’achat du produit revendu il faudra ajouter d’autres coûts à retirer. Le coût homme de la personne gérant vos campagnes publicitaires (qu’elle soit en interne ou qu’il s’agisse d’une agence), les frais fixes que vous pouvez avoir (des locaux par exemple), d’éventuels frais logistiques si vous offrez la livraison, etc.

Ces éléments ont un impact non négligeable sur la rentabilité de vos actions marketing. Il est difficile de vous donner un ordre de grandeur car, à la manière de la marge brute qui peut fortement varier sur un même produit selon les négociations de l’entreprise, la marge nette dépend de très nombreux facteurs de gestion. Vous pourrez néanmoins vous dire que dans notre exemple, avec une marge brute générée de 67€ pour 25€ de dépenses, les 42€ restants devraient largement couvrir le reste de vos dépenses.

Vous l’avez vu, le cas de l’e-commerce est relativement simple car il est possible de mettre en face de chaque session les achats qui peuvent s’y rapporter, le cas du calcul de la rentabilité sur Google Ads présente quelques spécificités dans le cas d’un site de captation de leads.

Des bases identiques sur le coût par clic et le taux de conversion

Avant toutes choses, reprenons les basiques. Coût par clic, taux de conversion, que ça soit sur un site e-commerce ou un site vitrine la logique reste la même. Nous vous renvoyons donc aux précédentes explications. En lieu et place des ventes suivies, vous aurez simplement les remonter de complétion de vos différents formulaires présents sur le site internet. Ces derniers peuvent être divers et variés : demande de devis, prise de rendez-vous, demande de rappel…

Vous aurez donc assez rapidement une idée de combien vous coûte une demande de rappel par exemple. Il suffira d’analyser votre coût par clic, d’ajouter la variable du taux de conversion et vous aurez un chiffre. Si votre clic coûte 3€ et que votre taux de conversion est de 5%, il vous faudra payer 60€ pour obtenir une demande de rappel.

La suite du calcul de rentabilité

Là où les choses se complexifient, c’est que contrairement à la vente dans l’e-commerce la captation de lead n’est pas une fin en soi pour un site vitrine. Votre demande de rappel ne génère pas en elle-même du chiffre d’affaire. Il faut effectuer le rappel, entamer des négociations, et réussir à signer le dossier.

Il vous faut alors ajouter à l’équation votre taux de signature. Si vos commerciaux parviennent à signer un appel entrant sur deux par exemple, vous pouvez conclure que cette signature vous coûtera 120€ suivant les précédentes estimations.

Le reste de la logique est similaire à celle de l’e-commerce : calculer la marge que vous réalisez en moyenne sur chaque signature pour savoir si acquérir un client pour 120€ est intéressant pour vous. Il faudra aussi, comme pour l’e-commerce, ajouter à ces coûts ceux qui sont liés aux frais « invisibles ». A savoir la gestion de vos campagnes publicitaires, le temps investi par vos commerciaux pour signer le contrat et vos divers frais fixes.

Les plus tatillons d’entre vous auront remarqué que ces premiers éléments de calcul de rentabilité sont davantage de l’ordre du résumé que de l’analyse financière pointue. Si vous souhaitez aller plus loin, quelques éléments de gestion sont à ajouter pour calculer la rentabilité de vos campagnes. Ce ne sont que quelques pistes, non exhaustives mais pertinentes.

Le taux de réachat/la fidélisation client

Si vous vendez des produits consommables et que vous réalisez une première vente grâce à une campagne Google Ads, il y a de grandes chances que l’internaute revienne sur votre site effectuer ses prochains achats s’il est satisfait. Le taux de réachat est donc une donnée que les e-commerçants doivent connaître et il est crucial dans leur calcul de la rentabilité de l’acquisition client.

La captation de lead répond à la même logique. Si vous êtes un expert-comptable et que vous signez un accompagnement d’un an avec une société grâce à vos campagnes Google Ads, il y a de grandes chances que cette dernière continue avec vous l’année prochaine. Si vos clients restent avec vous 10 ans en moyenne, il faut donc calculer la rentabilité de l’acquisition sur la marge réalisée durant une décennie.

La conquête de marché

Plus subtil encore, la rentabilité peut également se calculer à travers la conquête de marché. Si à court terme le fait d’acquérir des clients est parfois peu rentable, cela peut l’être sur des échéances plus longues si vous mettez à mal la concurrence. Quel est le point commun entre Deliveroo, Netflix et l’Epic Games Store ? Tous les trois sont des services à la rentabilité fragile ou nulle mais qui cherchent à tuer leurs concurrents afin de profiter d’une situation de quasi-monopole et ainsi réaliser une marge bien plus importante dans un second temps.

Le coût de l’agence

Dernier point essentiel à prendre en compte ce sont les coûts de l’agence Google Ads qui peuvent énormément varier d’une entité à une autre. En effet, il existe plusieurs modèles économiques pour le suivi de vos campagnes si elles sont sous-traitées. De nombreuses agences fixent leurs tarifs à l’aide d’un pourcentage du budget publicitaire dépensé. D’autres vont préférer un coût fixe de gestion au mois plus un coût lié à la création de vos campagnes. Il n’y a pas de bon ou de mauvais modèle, mais simplement un point de vigilance à prendre en compte lors de la comparaison de plusieurs devis. Prenez donc bien le temps d’échanger et de comparer les propositions des diverses agences que vous souhaitez faire travailler et surtout de bien prendre le temps d’échanger avec elles pour comprendre ce qui se cache derrière chaque ligne. Il ne faut aussi bien faire attention au devis les plus onéreux qu’aux moins onéreux qui peuvent aussi cacher une piètre gestion de vos comptes publicitaire. Il vous faudra donc trouver un juste milieu avec un devis qui vous garantira suffisamment de temps de gestion sans aller dans une sur optimisation inefficace et un devis qui vous proposera que le minimum vital où vous risquez de lancer votre budget publicitaire par la fenêtre.

Les estimations de coût par clic de Google ne sont pas parfaites. Votre taux de conversion moyen ne sera pas forcément celui de campagnes Google Ads bien ciblées. La qualité de leads obtenus ne sera pas forcément identique à celle que vous captez traditionnellement. Le panier moyen ne sera pas forcément le même… Autant d’éléments qui peuvent varier entre votre estimation et la réalité de vos campagnes SEA. C’est pour cette saison que la majorité des agences Google Ads sérieuses prendront systématiquement des pincettes sur le retour attendu de vos campagnes, même si votre tracking est parfait.

Il faut garder en tête qu’un des grands avantages de la publicité digitale est la flexibilité dans les budgets investis. Contrairement à un spot TV national, vous n’aurez pas besoin de mobiliser immédiatement un très grand budget. Nous vous conseillons donc, pour vous faire une idée de la rentabilité que peut avoir Google Ads pour votre entreprise, de mobiliser un premier budget test.