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Qu’est-ce que l’account based marketing et comment le mettre en place ?

par Nov 18, 2019Stratégie Digitale0 commentaires

L’account based marketing (ABM) est une approche marketing BtoB dont l’objectif est d’optimiser l’investissement pécunier et temporel en ciblant uniquement certains prospects. C’est une stratégie assez récente qui permet aux entreprises d’orienter leurs efforts vers des comptes stratégiques à très fort potentiel business. Dans cet article nous allons voir plus en détail comment fonctionne l’ABM et quels sont les avantages de la mettre en place. Nous verrons aussi comment déployer l’account based marketing et les potentiels outils qui sont à votre disposition pour travailler efficacement autour de votre projet.

L’account based marketing qui se traduit en français par le marketing des comptes stratégiques va consister à centrer l’ensemble de ses efforts marketings et commerciaux autour d’un nombre de cibles réduit. Le but est de créer un process marketing basé sur des campagnes personnalisées autour des parties prenantes à la décision d’achat des entreprises que vous allez considérer comme des comptes stratégiques. Vous allez peut-être vous demander pourquoi il est intéressant de centrer des efforts sur ce genre de client ? La réponse est assez simple : il est plus intéressant de concentrer ses efforts sur de potentiels prospects pouvant générer à coup sûr de forts revenus, qui de plus sont signifiants ou influents sur votre marché, que sur une masse non qualifiée dont le potentiel n’a pas été identifié.

Un concept marketing très connu appelé Loi de Pareto résume assez bien l’intérêt de ce genre de stratégie. Cette loi donne la règle suivante : 20% de vos clients vont générer 80% de votre chiffre d’affaires. Il y a donc un intérêt majeur à travailler beaucoup plus auprès de cette base une fois que vous avez identifié cette cible car elle vous générera potentiellement plus de retour.

Le tunnel de l’ABM et ses différences avec l’inbound marketing

Quand l’on parle d’une stratégie ABM on a tendance à la rapprocher assez facilement de celle de l’inbound marketing. En effet, si les logiques sont assez semblables dans l’ensemble, il faut noter quelques différences importantes que nous allons voir.

La logique de l’inbound se présente sous la forme suivante : Attirer > Convertir > Conclure > Fidéliser.

Stratégie d'inbound marketing

La logique est donc d’attirer une masse qualifiée vers un site que l’on va qualifier petit à petit grâce à une logique de lead nurturing pour en faire des clients puis par la suite des ambassadeurs qui vont nous recommander.

Le cas de l’account based marketing va quant à lui « renverser » le tunnel de conversion de l’inbound. L’idée, comme nous l’avons vu est d’identifier en amont les prospects que l’on souhaite travailler ce qui dans les faits va donner le chemin suivant : Identifier > Etudier > Engager > Créer vos partisans.

Stratégie d'account based marketing

Vous l’aurez compris le but est de recentrer une logique inbound sur quelques comptes stratégiques dont l’objectif final est de vous créer un maximum de partisans dans les décideurs de l’entreprise cible.

Deux stratégies complémentaires

Toutefois, il ne faut pas voir ces deux stratégies comme étant totalement déconnectées l’une de l’autre. En effet, l’inbound marketing et l’account based marketing peuvent parfaitement fonctionner en complémentarité. Toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d’orienter la totalité de leurs efforts marketing et commerciaux vers seulement quelques entités bien ciblées.

L’objectif premier des deux stratégies est bien de créer une relation privilégiée avec vos prospects en limitant l’impact souvent négatif d’un démarchage trop frontal. Vous allez voir comment l’inbound peut vous aider à nourrir votre stratégie ABM.

Complémentarité Inbound et ABM

La synergie va se trouver lors de l’identification des comptes stratégiques clefs. Vous allez pouvoir utiliser l’inbound marketing pour capter les premiers intérêts pour vos services/produits de sociétés pouvant devenir des comptes stratégiques à part entière. Cela va vous permettre d’attirer et d’identifier de façon non arbitraire ces entités, il vous suffira alors de les faire basculer d’une stratégie à l’autre.

A qui s’adresse cette stratégie ?

Dans les faits toutes les entreprises peuvent mettre en place une stratégie d’account based marketing. Dans la réalité il faut cependant nuancer cela. Effectivement, ce genre de stratégie est chronophage et s’adresse plus particulièrement à des entreprises qui vont faire de la vente complexe avec de nombreuses parties prenantes et de multiple-acheteurs. C’est pour cela que ce l’ABM est plébiscité par les entreprises BtoB car il faut travailler auprès de plusieurs acteurs internes de ses prospects pour espérer faire une vente. Dernier point important, ce genre de projet est particulièrement intéressant à mettre en place pour des entreprises ayant un marché dont le volume de prospects est faible et pour qui chaque vente est stratégique. Ce sera par la même occasion un travail d’image qui sera fait dans ce cadre-là. Pouvant parfois faire une grosse différence lors de rendez-vous face à la concurrence.

Quels sont les avantages de cette stratégie ?

Une stratégie qui demande autant de temps pour se mettre en place et autant d’effort pour être concrétisée se doit d’avoir des avantages solides pour avoir des utilisateurs. Nous allons le voir par la suite mais l’account based marketing n’est pas dépourvu d’intérêt et peut même avoir des externalités positives sur le reste de votre organisation marketing et commerciale.

Un meilleur retour sur investissement et donc de l’efficience budgétaire

L’ABM est avant tout une approche basée sur un ciblage très spécifique. En effet, le but est de concentrer et d’optimiser les ressources sur des comptes à très fort potentiel. On va alors dépenser de l’argent non plus pour acquérir une audience vaste et non qualifiée mais bien pour concrétiser son approche sur quelques comptes qui peuvent rapporter gros. On va donc maximiser les chances de signer avec un effort semblable à la captation de leads peu qualifiés qui eux ont moins de chances de signer.

Des cycles de vente réduits

Réduire le cycle de vente grâce à l'ABM

L’account based marketing permet d’envoyer les bons messages au bon moment à la bonne personne. Dans cette stratégie votre travail de qualification des leads est énormément réduit car vous savez à qui vous vous adressez. Vous gagnez donc un temps considérable sur votre cycle de vente.

Un alignement de vos forces marketings et commerciales

Quand l’on parle de rayonnement positif de l’ABM, en voici en exemple concret. Cette stratégie nécessite un parfait alignement entre vos forces marketing et celles commerciales. Le but ? Identifier en commun les comptes à travailler mais aussi la façon dont les informations seront transmises et utilisées lors de la vente. Des actions peuvent être mises en place des deux côtés et il faut éviter qu’elles se chevauchent. De plus, il faut que les marketeurs ait un esprit plus commercial et tourné vers l’argumentaire de vente utilisé par les commerciaux pour éviter les fossés de compréhension lors de la passation de dossier.

Un rapprochement entre ces deux parties ne peut être que bénéfique dans une entreprise. Cela permet de gagner du temps et de l’efficacité dans la prospection mais aussi dans la communication interne de la société.

Une meilleure expérience utilisateur pour vos clients

C’est une stratégie avec une approche ultra ciblée donc entièrement tournée vers l’utilisateur qui est censé recevoir le message. Vous aurez donc une communication mettant au centre du message ou des contenus les problématiques ou des besoins de votre cible. C’est donc par ce biais que l’expérience utilisateur sera la meilleurs car en plus de créer un lien de sympathie envers votre entreprise vous allez démontrer votre expérience et votre savoir-faire pour s’assurer de créer de la confiance avec votre prospect.

Une conversion plus importante grâce à de meilleurs leads

L’account based marketing va permettre de générer de bien meilleurs leads grâce à une personnalisation ultra poussée. Tout message ou contenu sera réalisé de façon à être un écho des besoins ou problématiques de votre cible pour leur apporter des solutions. Ce n’est donc pas une approche brute et trop orientée commerciale mais de véritables conseils que vous prodiguez. En créant cette relation de confiance le dialogue sera beaucoup plus facile à établir et donc vous améliorez considérablement l’expérience de vente de vos clients.

Comment mettre en place une stratégie d’account based marketing ?

Comme nous avons pu le voir sur le schéma de l’ABM, c’est une stratégie qui se déploie en plusieurs phases. Chacune d’elle à une réelle importance et il ne faut en aucun cas la négliger car vous risquerez alors de mal calibrer vos actions et de les rendre moins efficaces. Dans la réalité de sa mise en place il y a 5 étapes clefs qui seront nécessaire pour s’assurer de sa pleine efficacité : identifier les cibles, les étudier et comprendre leur process de décision et de management, créer les contenus en conséquence, choisir les canaux où les diffuser et enfin lancer les campagnes et évaluer les retombées.

Identifiez vos cibles

Le point le plus important et donc le début de la stratégie d’account based marketing c’est bel et bien l’identification des cibles que vous allez essayer de travailler. Pour ce faire, le travail de recherche va s’accentuer autour de trois principaux axes.

  • La base de tout : votre CRM

Comment savoir quelle sorte d’entreprises vous pouvez contacter ? Qui est réellement intéressé par vos produits au point d’avoir un intérêt à travailler son marketing autour de gros comptes potentiels similaires ? Vous allez pouvoir tout simplement le faire en identifiant dans votre CRM vos plus gros clients qui génèrent le plus de chiffre d’affaires pour vous.

  • Identifier les caractéristiques clefs

La seconde étape une fois que vous avez identifié vos principaux clients est de voir quels sont leurs caractéristiques communes. Sont-ils tous d’un même secteur d’activité ? Leur taille est-elle comparable ? Leur processus de décision sont-ils les mêmes ? Pourquoi achètent-ils plus que les autres ou plus souvent, plus longtemps ? Une fois que vous avez trouvé leurs principales caractéristiques il vous suffira de les compiler ensembles pour avoir un client type. On parle souvent ici d’ICP (Ideal Customer Profile), de profil client idéal.

  • Elargissez votre champ des possibles

Une fois obtenu ce client type, vous pourrez plus facilement identifier d’autres entreprises cibles auprès de qui vous pourrez pousser votre stratégie. Pour cela vous pouvez simplement chercher sur Google mais aussi sur les réseaux sociaux dont les pros comme LinkedIn. Il existe aussi des plateformes permettant de découvrir des entreprises par le biais de filtres.  Avec cette liste vous aurez une base solide pour attaquer le déploiement de votre stratégie ABM.

Etudiez vos comptes clients et leur process

Grâce à votre liste vous allez maintenant pouvoir regarder plus en détail les entreprises que vous souhaitez cibler. L’important ici est de trouver les décideurs ou contacts clés de l’entreprise. En effet ces derniers vont devenir la cible de votre stratégie ABM. Il faut comprendre que quoi que vous allez créer en contenu, ces derniers vont s’adresser non pas à une entité juridique mais bien à des personnes physiques. C’est pourquoi l’identification des acteurs clefs d’une entreprise va vous permettre de personnaliser tous vos contenus ce qui leur donnera beaucoup plus de valeur aux yeux des personnes que vous allez cibler.

Vous devez identifier plusieurs décideurs par entreprise. C’est important car en BtoB l’immense majorité des décisions est prises à plusieurs et de ce fait vous vous devez de toucher toutes les parties prenantes.

Créez vos contenus personnalisés

Ici, votre objectif va vraiment être de penser à ce dont votre cible a réellement besoin dans sa prise de décision. Ce n’est pas un argumentaire de vente qu’il vous faudra créer pour convaincre un acteur lambda mais bel et bien des contenus pertinents et instructifs permettant à chaque partie prenante de comprendre en quoi ce que vous proposez pourra l’aider dans son quotidien et pour son entreprise. On pensera donc contenu à très forte valeur ajoutée répondant à des problématiques clairement identifiées de vos comptes cibles. Il sera important de varier vos supports pour que ceux-ci s’adaptent à leurs futurs canaux de diffusion mais en gardant toujours en tête que vous vous placez en tant que facilitateur de business pour eux.

Choisissez vos canaux de diffusion

Choix canaux de diffusion pour l'account based marketing

Intervient le moment fatidique, dans l’account based marketing, où il va falloir choisir comment mettre en relation vos contenu et votre cible. Car vous avez beau créer des contenus d’une qualité exceptionnelle si votre cible ne les voit pas et bien vous aurez réalisé tout ce travail pour rien. Vous devez sélectionner les canaux les plus à même de faire parvenir vos projets aux décideurs. On pensera donc en BtoB à LinkedIn ou Twitter qui sont des emplacements assez classiques de communication professionnelle mais il ne faut pas sous-estimer aussi l’emailing sur des bases de données très qualifiées. Tout est possible à partir du moment où vous avez bien identifié les endroits les plus propices à faire découvrir votre société à toutes les parties prenantes.

Lancez vos campagnes et évaluer vos résultats

Tout est fin prêt pour le déploiement. Il ne vous reste plus qu’à lancer vos campagnes pour obtenir vos premiers résultats. L’important est de vérifier qu’aucune campagne ne va cannibaliser l’autre et qu’elles interviennent bien en complément les unes des autres. Le fait que vous allez cibler plusieurs personnes au sein d’une même entreprise va forcément compliquer les choses. Il faut bien que chaque contenu soit dirigé vers chaque cible. Il est donc possible que vous donniez des signaux contradictoires malgré vous car les contenus n’auront pas trouvé leurs bons destinataires. Les premiers résultats vont vous permettre de recalibrer la machine lancée et ainsi d’optimiser les futurs résultats. N’hésitez pas à définir des Kpi pouvant vous permettre de surveiller l’avancer de vos campagnes. L’effort de création de contenu doit lui aussi continuer car en plus de générer de l’engagement vous allez générer du contenu qui pourrait toucher d’autres cibles complémentaires et fournir de l’eau à votre moulin d’inbound marketing.

Les outils pour votre ABM

Bien qu’il soit possible de réaliser toute la stratégie d’account based marketing sans outils all in one et par ses propres moyens, il peut être intéressant de savoir qu’il est possible de trouver des solutions qui, elles, le proposent. Nous allons vous proposer un focus sur trois possibilités qui sont aujourd’hui reconnues et peuvent s’inscrire dans votre projet ABM.

Hubspot et par extension Terminus

Plateforme bien connue par les webmarketeurs affectant tout particulièrement l’inbound marketing, Hubspot fait bien évidement partie des outils à citer dans cet article. De la même manière qu’il est possible de mettre en place de l’inbound, l’outil peut parfaitement être détourné de son utilité d’origine pour parfaire son ABM. L’avantage c’est que vous possédez un outil all in one permettant aussi bien de faire l’une ou l’autre stratégie et de les rendre complémentaires. Entre le CRM pour gérer vos contacts, la partie « hub marketing » pour préparer vos actions et les diffuser et l’extension Sales pour manager vos ventes vous serez très bien équipé. Petite mention pour le logiciel Terminus qui n’est pas à proprement parler d’hubspot mais qui est en partie détenu par ce dernier. C’est un outil tourné uniquement ABM, très intéressant mais qui peut poser une problématique à nos amis francophone car il existe uniquement en anglais !

L’outil de référence : Marketo

Account based marketing par Marketo

Marketo est un concurrent direct à la plateforme Hubspot qui propose un outil dédié à la stratégie d’account based marketing. Avec un outil de profilage de compte combiné à une gestion des leviers webmarketing et de l’automatisation, l’outil est complet et permet de mettre en place ce genre de projet assez facilement. Le petit plus il propose une gestion des comptes et une hiérarchisation par propension d’achat qui permet d’évaluer l’engagement de la cible de façon efficace. C’est un outil très complet tourné autour d’un objectif : la vente. Plus qu’une simple plateforme webmarketing Marketo propose aussi d’accompagner les différents acteurs qui l’utilisent avec des coachings et formations permettant de développer son savoir-faire.

Le petit plus pour l’ABM avec Digimind

Certes ce n’est pas un logiciel d’ABM à part entière mais Digimind va permettre d’accélérer votre recherche de comptes clés grâce à un monitoring puissant et des algorithmes permettant d’obtenir de nombreuses informations sur les parties prenantes des entreprises cibles. Ainsi vous pourrez muscler votre discours et le rendre plus crédible face à vos interlocuteurs en fonction des informations récoltées. Petit plus : il y a une intégration native avec Hubspot.

Une stratégie pour des entreprises mâtures sur le web

L’account based marketing n’est pas à la portée de tous et seules les entreprises déjà mâture sur le web et suffisamment solides pourront se lancer dans ce genre de stratégie. En effet, ne viser que des comptes à fort potentiel est certes rentable sur le long terme mais limite beaucoup votre champ d’actions et votre pipe commerciale. C’est donc une stratégie complémentaire à l’inbound marketing qui s’adapte parfaitement aux problématiques de ventes complexes du BtoB. Prenant soin de travailler votre image aussi bien que de vous vendre, l’ABM est l’outil parfait pour se démarquer d’une concurrence trop traditionnelle dans ses approches commerciales. En vous plaçant en tant que facilitateur et trouveur de solutions pour vos futurs clients et surtout auprès de tous leurs décideurs vous ferez donc grimper votre côté de popularité jusqu’au moment fatidique de la vente. De quoi mettre toutes les chances de votre côté.

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