Améliorer ses taux de conversion web avec 8 méthodes concrètes

De nombreuses entreprises souhaitent augmenter les taux de conversion de leur site web. C’est une démarche tout à fait logique, saine et bien plus R.O.Iste qu’une quête de trafic parfois bien vaine de sens. Dans certains cas, le taux de conversion est même un enjeu majeur. Imaginez par exemple l’impact économique d’un changement de taux de conversion de 1% sur un site comme Amazon ? Cela représente des milliards d’euros.

Cet exemple est bien évidemment extrême, même s’il n’est pas caricatural pour autant quand on sait qu’Amazon fait plus de 200 milliards de chiffre d’affaires. Ce petit exemple est en fait parfaitement révélateur de l’enjeu stratégique que revêt le taux de conversion sur le web.

Si l’on pense en premier lieu aux e-commerçants, l’observation est également la même pour les sites d’entreprises traditionnelles. Un assureur menant des campagnes Google Ads et payant le clic au-dessus 10€ aura tout intérêt à faire en sorte que sur 1000 clics, 40 ou 50 amènent une conversion plutôt que 20.

Maintenant que nous avons rappelé les bases de l’importance d’un bon taux de conversion, voyons ensemble ce qui vous amène probablement à lire cet article : comment améliorer son taux de conversion ?

Une grande erreur commise par de nombreux sites, de l’e-commerçant à l’entreprise d’expert-comptabilité, est de tout miser sur un seul mode de conversion. Pourtant, c’est une grave erreur lourde de conséquence sur votre taux de conversion web. 

Tous les visiteurs de votre site internet n’ont pas le même niveau de maturité commerciale. De ce fait, ils ne sont pas tous réceptifs au même message et n’ont ainsi pas les mêmes chances d’effectuer une conversion.

Partons du principe que vous travaillez pour une société immobilière cherchant à louer des appartements. Vous pourrez avoir un premier appel à l’action invitant l’internaute à demander une visite, prendre rendez-vous avec un conseiller. Pour autant, l’action est très engageante et un visiteur curieux ne convertira jamais avec une telle proposition. Il faut alors lui donner un moyen de convertir avec une action adaptée à son niveau d’engagement.

Pour continuer sur notre exemple, il faudra alors lui proposer un téléchargement de brochure de l’appartement en échange d’une adresse e-mail par exemple. Cela ne l’engage pas autant que demander une visite ou un appel avec un conseiller, il est donc plus susceptible de convertir. 

Concrètement, pour multiplier les moyens de conversion, il faut varier les actions demandées à l’internaute. Un bon moyen peut être de proposer de téléchargement un document à haute valeur ajoutée (plaquette de présentation, guide, brochure…). Vous devez toujours respecter le fait qu’un internaute n’est pas forcément un contact chaud commercialement qui n’a pas envie de se faire démarcher.

Les appels à l’action, plus communément désignés par l’acronyme CTA pour Call To Action, sont les principaux éléments pour conduire à une conversion. Concrètement, cela peut se matérialiser par un bouton de demande de devis ou même d’ajout au panier.

Améliorer ses call to action est la base de n’importe quelle démarche d’amélioration de votre taux de conversion web. Ces derniers étant le rouage essentiel de la conversion, c’est bien souvent l’élément le plus important en matière d’optimisation.

En plus de parfois offrir des changements majeurs en termes de taux de conversion, c’est un élément très simple à modifier puisque généralement cela ne demande pas d’intervention technique particulièrement lourde.

Pour améliorer ses CTA, deux marges de manœuvre principales s’offrent à vous : la modification de l’aspect graphique et la reprise du wording. Aussi surprenant que cela puisse paraître, une simple virgule, une majuscule ou encore un choix de terme peut être très impactant sur votre taux de conversion web. De la même manière, sur l’aspect graphique, une couleur peut être plus ou moins incitative ou distinguable.

Pour vérifier vos intuitions, vous pouvez passer par un panel d’utilisateurs représentatifs pour effectuer un test mais vous pouvez également passer par des solutions d’AB testing comme AB Tasty ou encore Kameleoon. Si ces solutions représentent un coût élevé pour des petites structures, elles permettent néanmoins de tirer des conclusions ultra fiables.

Deux exemples de CTA bien différents dans l’aspect visuel avec ci-dessous LDLC et Materiel.net 👇

Toujours dans la même logique, le placement de vos CTA est également extrêmement important. Si leur design a un impact significatif sur le taux de conversion de votre site internet, encore faut-il que les boutons et formulaires soient placés de façon pertinente.

Vous aurez beau avoir le meilleur appel à l’action du monde, si ce dernier est placé sous la ligne de flottaison et que l’internaute ne descend jamais sur la partie basse de votre page le CTA sera totalement inutile. L’exemple peut sembler gros mais de nombreux sites continuent à placer leurs boutons d’appels à l’action loin des zones stratégiques.

A la manière des changements de design et de wording, il s’agit d’un élément facile à modifier et qui peut avoir une très grande influence sur le taux de conversion de votre site internet. Un indispensable à travailler donc.

Comme dans beaucoup de points sur le web, l’amélioration du placement des CTA se joue en grande partie sur du test & learn : essayer des choses, observer les résultats, en tirer des conclusions et généraliser ou non la pratique sur l’ensemble du site internet.

Mêmes méthodes que pour l’amélioration des CTA en eux mêmes : on passera alors par les outils d’A/B test précédemment cité ou par des panels tests d’utilisateurs.

Sur l’exemple ci-dessous, Vinci Immobilier place par exemple ses CTA directement en haut de la page à côté des informations essentielles sur le bien 👇

Les appareils de navigation sont aujourd’hui multiples. Si le constat est bien évidemment partagé par tous, une évidence tant chaque possesseur d’un smartphone passe aujourd’hui son temps à naviguer sur le web avec l’appareil, tous les sites ne sont pas encore adaptés. 

Votre taux de conversion est bien évidemment lié à votre trafic. Si ce dernier est majoritairement réalisé sur smartphones, vous devez avoir un site responsive ou dédié à ces appareils présentant une expérience de navigation équivalente en termes de qualité à celle proposer sur PC.

Bien évidemment, et c’est d’autant plus vrai pour les secteurs d’activités où la demande est engageante ou où le produit est onéreux, le taux de conversion sera toujours plus faible sur smartphone. Pour autant, ce n’est pas un élément à négliger, il s’agit même d’un axe de progression majeur pour de nombreuses entreprises. 

Un certain nombre de règles sont à respecter lorsque l’on veut garantir une expérience de navigation agréable sur smartphone. De manière générale, gardez en tête quelques grandes règles :

Bien évidemment, ce ne sont que quelques exemples tant la navigation sur smartphone exige un grand nombre d’éléments. Le sujet mériterait un dossier à part entière et est un des sujets récurrents évoqués lors des audits ergonomiques.

Pour vous donner un exemple concret, sur la capture ci-dessous, Sur quel site allez vous demander un devis gratuit ? 👇

Vos formulaires et vos tunnels de conversion sont la dernière étape avant d’effectuer une conversion sur un site internet. Ce sont les éléments vous aidant à qualifier un lead ou à conclure une vente. De ce fait, ils occupent une importance toute particulière dès qu’on évoque les taux de conversion sur le web. 

Plus d’un expert Analytics s’est arraché les cheveux lorsqu’il a constaté sur un site web les effets néfastes d’un mauvais tunnel de conversion. Lorsqu’un internaute est en train d’effectuer sa commande, vous avez en théorie effectué le plus dur. Pourtant, de très nombreux sites perdent leur client à cette étape !

Côté formulaire, c’est la même logique. Qui ne s’est jamais découragé devant un formulaire interminable en 32 étapes vous demandant votre nom, prénom, date de naissance, numéro de sécurité sociale, prénom de jeune fille de votre mère et arbre généalogique ? On exagère, mais parfois la demande d’information frise le ridicule et vous fait perdre de très nombreux contacts.

Pour la partie optimisation de formulaire, nous avons une bonne nouvelle : nous avons déjà écrit un article complet et entièrement dédié à la question : “Comment optimiser vos formulaires et générer plus de leads ?” nous vous invitons donc à consulter ce dernier pour trouver de nombreux éléments de réponses.

Pour le tunnel de conversion, cela demanderait également un article dédié. En attendant, voici quelques bonnes pratiques basiques mais pas toujours appliquée :

 Ci-dessous, l’exemple d’Amazon au moment d’effectuer le paiement : on rappelle tous les éléments essentiels (mode de paiement, adresse de livraison) tout en supprimant l’intégralité du menu du site pour limiter au maximum les points de fuite 👇

Si personne n’aime les encarts publicitaires intrusifs et les éléments s’enclenchant en anti-exit, il n’empêche que cela reste des moyens diaboliquement efficace d’augmenter son taux de conversion. Comme n’importe quels outils, ils ne sont ni bons ni mauvais : tout dépend de l’utilisation que vous allez en faire.

Pour une raison très simple : cela s’accompagne quasiment systématiquement d’une progression du taux de conversion. N’importe quel UX designer sait que ces éléments sont rarement agréables, après tout ils sont des internautes comme les autres. Si les anti-exit et popins se retrouvent malgré tout aussi souvent, c’est bien parce qu’elles sont des pistes de progression généralement très satisfaisantes pour votre conversion.

Il serait une erreur de nier le potentiel d’agacement liés à ces moyens, il faut donc éviter de proposer des messages trop commerciaux avec les anti-exit. Généralement, préférez un élément qui vient comme un cadeau pour l’internaute : une réduction, un guide ou une brochure à télécharger : bref un élément qui saura faire passer l’agacement initial à un intérêt réel.

Vous trouverez ci-dessous un exemple avec l’anti-exit présent sur le blog d’Hubspot proposant une inscription à leur newsletter 👇

Il ne faut pas voir le taux de conversion simplement à travers le potentiel de conversion de votre site. Comme pour une boutique, vous aurez beau avoir les rayons les mieux agencés du monde si les visiteurs de votre magasin ne sont pas les bons vous ne ferez aucune vente. C’est bien souvent le problème du trafic mal qualifié que l’on pointe trop rarement du doigt. 

Bien trop souvent, les experts SEO s’amusent à jouer à qui est le plus fort en diffusant de belles courbes de trafic en progression. Pourtant, c’est loin d’être une chose intéressante en soi : si vous captez un trafic qui recherches des “montres pas chères” sur le site de Rolex, cela n’augmentera pas vos ventes et cela sera donc complètement inutile.

Parfois, un mauvais taux de conversion est tout simplement le fait d’un site captant un trafic totalement inintéressant pour son activité commerciale. D’ailleurs, pour éviter ce phénomène, certaines sociétés construisent même des personae négatifs dans leur travail d’inbound marketing.

Il est important, pour une agence mais également pour un référenceur en interne, de ne pas viser le trafic pour le trafic mais de comprendre réellement quelles sont les intentions et les besoins des cibles que l’on cherche à toucher avec les contenus de son site web.

Définissez vos personae, réalisez une étude sur les volumes de recherches liés à votre activité. Analysez la concurrence, les requêtes commerciales possibles à aller chercher mais également les problématiques moins commerciales mais restantes pertinentes. Bref, effectuez un véritable audit seo de votre activité afin de remettre en marche votre référencement de façon pertinente.

La première étape peut être de regarder les meilleurs mots clefs et positions de votre site grâce à des outils tels que SEM Rush. Cela vous donnera des rapports comme celui ci-dessous 👇

Si votre audience ne convertie pas leur de son premier passage, l’inviter à se rendre une nouvelle fois sur votre site avec un argument supplémentaire peut accroître de façon sensible votre taux de conversion. A condition que votre trafic initial soit un minimum qualifié bien évidemment 😉

Le remarketing, ciblage de personnes ayant déjà visité votre site internet ou plus spécifiquement certaines pages bien précises, offre généralement des résultats très intéressants. Pour cause, contrairement aux autres ciblages publicitaires, vous attaquez ici un public qui connaît déjà vos produits. 

L’abandon de panier est fréquent, l’hésitation sur une demande de devis peut également l’être. Le remarketing permet dans de nombreux cas de transformer cette hésitation en une conversion. 

Pour offrir des résultats intéressant, le remarketing n’a pas besoin de grand chose. Il peut néanmoins être intéressant d’adapter ses messages au fait que votre cible vous connaisse déjà. Si elle hésitait, vous pouvez rappeler le fait que votre entreprise accorde un devis gratuit, un retour sur 30 jours. Vous pouvez également pousser un code de promotion spécifique et limiter dans le temps. 

Généralement, ce genre d’arguments est particulièrement efficace pour réussir à convertir un visiteur n’ayant pas franchi le pas lors de son premier passage. 

Une fois tous ces éléments en place sur votre site internet, vous devriez avoir bien progressé. Bien évidemment, il existe encore de nombreuses sources d’amélioration.

Avant même de parler de personnalisation en fonction de la typologie des utilisateurs, de plugins spécialisés dans la production de messages incitatifs ultra efficaces, on aimerait conclure cet article en rappelant un basique.

Rendre votre marque intéressante, produire un vrai discours en créant une réelle valeur ajoutée autour de vos produits augmentera également votre taux de conversion. Essayez le, c’est efficace et gagnant gagnant en plus de rendre le web plus propre !