Le buyer journey, outil indispensable pour un parcours d’achat client optimisé

Dans le monde du webmarketing, il existe un concept essentiel qui permet d’améliorer le parcours de vos prospects et d’optimiser vos actions commerciales : le buyer journey. Ce parcours d’achat, encore souvent sous-estimé, est pourtant une clé de réussite pour transformer des visiteurs en clients fidèles. Grâce à une approche structurée et adaptée, le buyer journey vous permet de comprendre les étapes traversées par vos prospects avant de passer à l’achat, et d’ajuster vos actions marketing en conséquence.

Traduit par “voyage de l’acheteur”, le buyer journey définit en BtoB, le parcours d’achat qu’un prospect va emprunter, de la prise de conscience de son besoin jusqu’à l’achat final du produit ou du service en question. Le buyer journey constitue donc l’ensemble de ces étapes auxquelles sera confronté votre potentiel client et peut s’apparenter à un funnel de vente. Le fait de segmenter ces phases va vous permettre de mieux comprendre les attentes, les motivations, les freins de vos prospects. De cette manière, vous pouvez ainsi ajuster vos stratégies marketing et commerciale en conséquence, pour leur apporter du contenu pertinent (éducatif, informatif, persuasif) au bon moment. Le buyer journey entre alors dans votre stratégie d’acquisition.

Bien que ces deux notions semblent proches, il ne faut pas les confondre. Vous avez pu le comprendre, le buyer journey désigne spécifiquement le parcours d’achat d’un prospect. En revanche, le user journey se concentre davantage sur l’expérience de l’utilisateur avec le produit ou le service après l’achat. En résumé, si le buyer journey aide à transformer un prospect en client, le user journey quant à lui contribue à sa fidélisation. 

Un client n’achète pas un produit ou un service sans y avoir réfléchi. Il est confronté à plusieurs phases avant de se mettre à l’action. C’est en cela que l’instauration d’un buyer journey permet d’améliorer l’efficacité de vos actions marketing en faisant en sorte que chaque étape du parcours client soit couvert. Si vous adaptez vos contenus aux cycles d’achat, vous permettez à vos clients d’obtenir les réponses qu’ils recherchent dans le bon timing ! Mais de quelle manière pouvez-vous choisir les contenus pertinents selon les étapes du parcours d’achat ? Pour cela, vous devez identifier les moments clés et les besoins de vos prospects. 

Comme vous avez pu le constater, le buyer journey est un processus qui se décompose en plusieurs phases, jouant un rôle dans la transformation d’un prospect en client. On distingue 3 grandes étapes dans le parcours d’achat : la découverte (ou prise de conscience), l’évaluation (ou la considération) et l’achat (ou décision). 

Dans un premier temps, le prospect va identifier son problème, son besoin ou une opportunité, mais sans savoir quelles peuvent être les solutions qui lui seraient bénéfiques. C’est à partir de ce moment-là qu’il va commencer les investigations sur internet. Les contenus que vous devez leur proposer pour ce step sont informatifs, plutôt que commerciaux, de manière à capter l’attention des futurs clients en leur apportant des réponses.

Une fois que le prospect à identifier son besoin, il va entrer dans la phase de considération. C’est-à-dire qu’il va comparer les différentes options et solutions qui pourraient résoudre son problème. Il examine les produits et les services disponibles sur le marché, en se basant sur des critères tels que la qualité, le prix, ou encore les avis clients. À partir de cette étape, vos contenus doivent démontrer la valeur ajoutée de vos offres, en les comparants aux solutions concurrentes, sans être trop insistant.

Enfin, la dernière étape est la prise de décision et l’achat de la solution la plus adéquate pour le prospect et donc futur client. Ce dernier entreprend un comparatif entre les différentes entreprises qui commercialisent la solution choisie et il cherche à être rassuré sur la qualité de son futur achat. C’est pourquoi ici, vous devez mettre l’accent sur des contenus qui renforcent la confiance en votre offre : témoignages clients, études de cas, démonstrations, ect. Gardez en tête que vous devez rassurer le plus possible votre prospect, afin qu’il finalise l’achat avec vous ! 

Pour mettre en place un processus de buyer journey dans votre stratégie d’acquisition, n’y allez pas les yeux fermés. Vous devez avoir en votre possession certaines bases comme les buyers personae, les objectifs de chacune des étapes clés ainsi que la création de contenus appropriés.

Comment espérez-vous construire un buyer journey solide si vous ne connaissez pas vos cibles ? C’est en cela qu’intervient l’élaboration de buyers personae, c’est-à-dire une version semi-fictive de votre client idéal basée sur des informations telles que : 

Le buyer persona est important pour comprendre les comportements d’achat et ainsi segmenter vos futurs prospects en fonction de leurs besoins et adapter vos stratégies marketing en conséquence.

Une fois vos personae identifiés, vous allez pouvoir cartographier et aligner le parcours d’achat de votre audience en fonction des objectifs que vous aurez pu distinguer. Cela va consister à visualiser les différentes étapes par lesquelles vos prospects passent avant de devenir clients.C’est une étape non-négligeable, car cela va permettre de prévoir le contenu pertinent au bon moment. 

Comme vous avez pu le comprendre, le format de contenu choisi compte selon les situations et les besoins de vos cibles. C’est pourquoi, il est nécessaire d’adapter vos actions marketing en fonction des étapes. Chaque phase du buyer journey nécessite des stratégies spécifiques (SEO, SEA, création de contenu) qu’il faut mettre en place au bon moment afin de convertir de manière efficace. N’hésitez pas à prendre un temps pour notifier les livrables qui pourraient être intéressants pour votre activité dans chacune des étapes du buyer journey.

Nous en parlons au-dessus, le choix de vos contenus en fonction du parcours d’achat est important si vous avez pour objectif de convertir vos prospects en clients. Chacun des formats à son rôle à jouer qu’il soit informatif, éducatif ou persuasif.

Si l’on prend le cas d’un particulier. Monsieur tond la pelouse de son jardin. Il se rend compte qu’il ne peut pas couper les petites herbes se trouvant au bord de sa terrasse. Le voilà dans la phase de prise de conscience durant laquelle il va s’informer sur sa problématique en consultant des articles qui évoquent son besoin de couper la bordure d’herbes hautes qui entoure sa terrasse. 

Suite à sa documentation, il va commencer à comparer les potentielles solutions qui pourraient résoudre son problème. Il entre dans la phase de considération dans laquelle il va trouver des guides comparatifs sur les produits, des études de cas mettant en scène les outils (débroussailleuse, coupe-bordure, cisaille à gazon). Après avoir écumé le net et choisi la solution qui lui convient le mieux, Monsieur va devoir comparer les produits entre eux pour se tourner vers celui qui lui conviendrait le mieux. C’est la phase de prise de décision. Les marques proposent alors des tableaux comparatifs avec les solutions concurrentes, des fiches produits techniques ou encore des témoignages clients qui sont des éléments de réassurance.

Pour vous aidez dans votre réflexion et la mise en place de buyer journey, vous pouvez utiliser des template pré-conçus. Cela va vous permettre d’avoir une vue d’ensemble sur les différentes phases du parcours d’achat et d’en identifier les points de contact à optimiser. Hubspot ou encore Miro vous proposent des templates à optimiser et à remplir. Chez UpByWeb, nous disposons d’un modèle Buyer persona dans lequel se trouve une partie sur le buyer journey puisque les deux sont indispensables notamment dans une stratégie d’Inbound Marketing.

Ici, nous mettons en lumière l’importance de l’Inbound Marketing dans la génération de nouveaux clients. C’est-à-dire offrir des contenus ciblés, pertinents et adaptés à chaque étape du buyer journey et créer une relation de confiance durable. Installer une stratégie d’inbound marketing bien pensée, associée à une cartographie précise du buyer journey, va vous permettre d’accompagner vos prospects tout au long de leur réflexion et de maximiser vos conversions. Ne négligez pas cet outil stratégique et prenez le temps de structurer un buyer journey qui reflète réellement les besoins de vos personas pour assurer le succès de vos campagnes marketing.