Comment mesurer le ROI de son marketing de contenu ?

Lorsque l’on souhaite créer un site web, qu’il soit BtoB ou BtoC, à vocation e-commerce ou génération de leads, la stratégie de contenu est un levier pertinent à envisager. La base la plus connue reste le référencement naturel mais il y a en réalité une multitude de leviers que vous allez pouvoir actionner. Nous allons vous proposer une liste non-exhaustive de contenus que vous serez peut-être susceptible d’utiliser dans votre content marketing. Surtout, nous allons voir comment évaluer leur efficacité et par la même occasion leur ROI. Avant toutes choses, posons un cadre autour de cette thématique.

Avant d’analyser comment le ROI peut être spécifiquement calculé pour le marketing de contenu, il convient de rappeler sa définition de manière générale. Nous allons également faire de même pour cette seconde notion, souvent utilisée mais parfois mal délimité.

Le ROI marketing appelé retour sur investissement marketing, acronyme de l’anglais Return On Investment, est un indicateur de performance qui va vous donner une idée de la réussite de vos actions imputées au marketing. Le but est de réussir à savoir ce que vous a fait gagner concrètement votre stratégie face aux dépenses temps et argent que vous avez réalisés.

Le marketing de contenu est une stratégie qui consiste à créer des contenus à forte valeur ajoutée en direction de vos cibles marketing. Ces contenus peuvent prendre diverses formes comme des articles de blog, des infographies ou des documents téléchargeables en libre accès par exemple. Le but est de répondre aux besoins de vos prospects en fonction de leur niveau de maturité afin de pouvoir plus facilement les convertir en leads que votre service commercial pourra convertir en clients par la suite.

Les actions autour du marketing de contenu sont difficiles à évaluer en termes de chiffre d’affaires. En effet, la plupart du temps elles ne vont pas générer une vente directe mais plutôt indirecte. Pourtant, il est nécessaire de connaître l’efficacité de ce genre d’actions marketing afin d’orienter ses investissements dans le bon sens. C’est pourquoi nous allons vous donner des indications sur la façon d’évaluer objectivement le ROI de votre marketing de contenu.

Les blogs à vocation de captation de trafic qualifié sont souvent l’un des axes majeurs d’une stratégie de marketing de contenu. Le but est d’écrire des articles se positionnant sur des recherches que réalisent les internautes pouvant être intéressés par vos services ou produits. Concrètement, si vous cherchez à trouver des personnes souhaitant rénover leur toiture vous pouvez écrire un article de blog sur « comment choisir entre toiture en tuile et toiture en ardoise ? ». Ainsi vous aurez une chance de toucher les personnes se posant cette question qui ont de grandes chances de faire appel à une entreprise pour ses services. En plus de drainer du trafic il va vous permettre de vous positionner comme acteur de référence sur votre secteur d’activité et de contribuer à créer votre image d’expert.

Passons maintenant aux indicateurs qui sont pertinents à suivre pour évaluer le ROI de votre blog.

Mesurer le ROI de vos ressources téléchargeables

Dans une stratégie de contenu, il est souvent recommandé de mettre en place des éléments poussant à la conversion. Traditionnellement on met en place des livrables en accès gratuit à récupérer moyennant quelques informations que l’on laisse sur un formulaire. C’est souvent la première entrée de vos leads et il s’agit alors de voir la pertinence de ces contenus et surtout de leur ROI. Ce genre de livrable, comme les livres blancs ou des modèles divers, demande du temps et parfois de l’argent à créer. Pour trouver leur rentabilité vous pouvez par exemple regarder ces KPI’s :

Les webinars sont des contenus qui prennent la forme de conférences en ligne. Ces derniers ont un double intérêt. Le premier est de pouvoir interagir plus facilement avec votre auditoire de façon directe. Le second est de pouvoir vous placer en tant que référent dans un domaine particulier en démontrant votre expérience et votre maîtrise du sujet. C’est un excellent biais pour se faire connaître d’un public qui ne vous suivait pas encore. Dernier petit point intéressant la possibilité d’enregistrer ces diffusions et donc de les repartager par la suite leur donne une durée de vie bien plus longue que l’événement en lui-même. Pour mesurer le ROI de vos webinars vous pouvez vous appuyer sur les éléments suivants :

En sommes ces différents indicateurs mis bout à bout avec un suivi des contacts entrants parfait (par le biais d’un CRM par exemple) pourront vous dire exactement si les leads acquis par ce biais auront converti.

Passons à un autre contenu qui est souvent sous exploité ou mal exploité : la vidéo. C’est un axe qui est souvent beaucoup plus intelligible et marquant que les autres contenus. En effet, il permet de mobiliser plusieurs sens à la fois ce qui lui donne cette capacité à exprimer les choses sous un autre angle et sous plusieurs canaux sensoriels. Elle ne va pas forcément vous apporter des contacts commerciaux de façon directe mais va portez votre notoriété et surtout enrichir vos contenus existants (vos pages de sites par exemple).

Parlons d’un dernier contenu plus visuel que sont les infographies. Elles permettent de mettre en avant des éléments parfois complexes sous forme de schémas et graphes beaucoup plus faciles à lire et à comprendre. Ce sont souvent des contenus à forte valeur ajoutée qui possèdent aussi la capacité de s’exprimer facilement sur de nombreux supports : site web, réseaux sociaux, emailing… Pour mesurer leur ROI vous pouvez vous baser sur ces différents éléments :

Il y a un élément intéressant à prendre en compte lors d’une stratégie webmarketing et de son calcul du ROI, c’est bien évidemment le coût de revient de chaque levier face au business qu’il va vous apporter. Concrètement, certains leviers vont vous apporter de la rentabilité immédiate comme l’e-publicité de manière générale : vous avez un budget publicitaire sur un temps donné et face à cela vous allez avoir un nombre de contacts convertis ou non.

Le marketing de contenu quant à lui est un levier qui va se travailler sur le long terme. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’on active alors le référencement naturel qui possède une inertie forte tant sur la remontée de vos contenus sur des positions correctes dans les SERP Google (les résultats de recherche) que sur sa durée de vie une fois cela fait. Concrètement vous allez avoir un volume de plus en plus important de contacts commerciaux qui va arriver par ce biais au fur et à mesure du temps ce qui fait que si l’on regarde de plus près, le ROI de ce genre de contenu va mécaniquement augmenter. C’est aussi pourquoi il est important de traquer efficacement la provenance de vos leads !

Vous aurez donc compris que si l’on lisse le coût d’acquisition client par levier le marketing de contenu va permettre de le faire diminuer dans le temps, c’est donc un vecteur fort de retour sur investissement qui certes est long à mettre en place mais pourra vous permettre de gagner en coût d’acquisition et être un complément pour vous passer d’autres leviers plus chers.