Google Consent Mode v2, qu’est-ce que c’est et quel impact sur vos campagnes SEA en 2025 ?

Google Consent Mode v2

Sommaire

Rendu obligatoire depuis mars 2024, le Consent Mode v2 vise à garantir la conformité avec les dernières évolutions réglementaires et à répondre aux attentes des utilisateurs en matière de protection de la vie privée en ligne. Pourtant, certains annonceurs n’ont pas encore pris le virage. Si vous êtes dans ce cas et que vous faites de la publicité en ligne, cet article est pour vous. 
Découvrez ce qu’est le Consent Mode v2, comment cela affectera l’efficacité de l’écosystème du marketing digital en 2025, et quelles sont les nouveautés à venir sur Google Ads pour l’année prochaine.

Comprendre le mode de consentement de Google v2

Qu’est-ce que c’est et pourquoi ?

Le Consent Mode de Google, ou “Consent Mode”, est un mécanisme introduit en 2020 pour aider les entreprises à respecter les choix des utilisateurs en matière de consentement aux cookies. Il permet de transmettre automatiquement ces choix à Google Ads et aux autres plateformes publicitaires de Google, qui ajustent ensuite leur comportement en fonction des préférences exprimées par les utilisateurs. Cela inclut la modélisation des conversions perdues lorsque les utilisateurs refusent les cookies, offrant ainsi aux annonceurs une meilleure qualité des données, même sans consentement explicite.

La nouvelle version, Consent Mode v2, introduite fin novembre 2023, va plus loin en ajoutant des paramètres plus spécifiques qui déterminent précisément les données que Google peut utiliser et si la personnalisation des publicités est possible. L’objectif est de renforcer la transparence et de s’assurer que les choix des utilisateurs, particulièrement dans l’Espace Économique Européen (EEE), sont bien respectés.

Principales caractéristiques de Google Consent Mode v2

Le Consent Mode v2 introduit deux nouveaux paramètres clés :

  • ad_user_data : Ce paramètre contrôle si les données des utilisateurs peuvent être envoyées à Google Ads.
  • ad_personalization : Ce paramètre détermine si la publicité personnalisée (comme le remarketing) peut être activée.

Lorsque ces deux paramètres ne sont pas accordés, il devient impossible de créer des audiences spécifiques ou de diffuser des publicités personnalisées dans la région EEE. Pour maintenir la performance de vos campagnes et la précision de vos mesures, il est donc crucial de mettre en place correctement le Consent Mode v2 avant mars 2024.

Que signifie le Consent Mode v2 pour Google Ads ?

Le Consent Mode a influencé la qualité des données publicitaires depuis son lancement en 2020. Il s’agit d’un mécanisme qui permet de transmettre automatiquement à Google les choix de consentement que vous recueillez pour les données en ligne, que ce soit sur le web ou les applications. Les algorithmes de Google ajustent ensuite leur comportement en conséquence pour respecter ces choix, tout en permettant la modélisation des conversions afin de récupérer les conversions perdues. Cela aide les annonceurs à récupérer une partie des données perdues lorsque les utilisateurs refusent les cookies, améliorant ainsi la qualité des algorithmes d’enchères et des capacités de mesure.
Jusque-là, rien de nouveau. Ce qui change, c’est l’introduction du Consent Mode v2, en novembre 2023.

Quelle est la différence entre la version Basique et la version Avancée du Consent Mode v2 ?

Avec la version Basique, les balises sont bloquées et aucune information n’est collectée à des fins analytiques ou publicitaires tant que les choix de consentement n’ont pas été faits (elles se débloquent uniquement si et quand le consentement est accordé). Cela signifie que la session n’est même pas enregistrée à moins que l’utilisateur ne donne son consentement.
Avec la version Avancée, certaines informations sont collectées et partagées à propos des utilisateurs avant que les choix de consentement ne soient effectués. Ces données sont transmises sous forme de pings sans cookie, sans stocker d’informations personnelles ou identifiables sur l’utilisateur.

Google consent mode V2 version avancée
Le processus de gestion du consent mode V2

Historiquement, le Consent Mode utilisait deux paramètres pour envoyer des informations essentielles à Google Ads : analytics_storage et ad_storage, qui indiquaient si les utilisateurs avaient donné leur consentement à l’accès aux cookies analytiques et publicitaires, respectivement.

Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le Consent Mode seconde version  introduit deux nouveaux paramètres : ad_user_data et ad_personalization. Le premier est spécifique aux données envoyées à Google Ads, et le second concerne l’autorisation de la publicité personnalisée (remarketing).

Pour rappel, si ces deux nouveaux paramètres ne sont pas « accordés », il sera impossible de créer des audiences spécifiques et de diffuser des publicités personnalisées sur Google Ads dans la région EEE (Espace économique européen). Exit donc les segments d’audience personnalisés pour vos campagnes Google Ads…

Pour maintenir la qualité de vos audiences et vos mesures dans Google Ads, vous deviez donc vous assurer de bien mettre en place le Consent Mode v2 avant mars 2024. Pas de panique il n’est pas trop tard pour vous mettre à jour, nous y reviendrons en fin d’article.

Comment le Consent Mode v2 impacte-t-il les enchères et la mesure dans l’écosystème Google ?

La qualité des données que vous fournissez à vos outils d’enchères et d’optimisation est cruciale pour un marketing efficace. Toutefois, ce sont les utilisateurs qui ont le dernier mot pour décider si leurs données peuvent être partagées et utilisées, ou non. L’exactitude des données dont dispose Google Ads dépend donc de deux éléments : 1) les choix de consentement des utilisateurs (acceptent-ils les cookies), et 2) si vous avez mis en place le Consent Mode v2 en version Basique ou Avancée.

Comment les choix de consentement des utilisateurs impactent-ils vos audiences et mesures ?

Lorsqu’un utilisateur arrive sur votre site, il est accueilli par une bannière de cookies où il exprime ses choix de consentement. Si le consentement est accordé pour les quatre paramètres du Consent Mode v2 mentionnés plus tôt, Google observe les données comme d’habitude et alimente les signaux dans vos campagnes Google Ads. Niveau de précision : 100%.

En revanche, si le consentement est refusé pour un ou plusieurs paramètres, les balises Google ou le SDK ajusteront leur comportement en fonction des choix de l’utilisateur. Cela signifie que peu ou pas de données seront partagées avec Google Ads lorsque le consentement est refusé,  tout dépend de la façon dont vous avez mis en œuvre le Consent Mode v2.

Dans ce cas, vos données de conversion ne comprendront que des informations sur les utilisateurs qui ont donné leur consentement, ce qui peut fausser considérablement l’évaluation de vos campagnes et la répartition de votre budget, surtout si vos taux d’opt-in sont faibles (certaines industries peuvent perdre plus de 50 % des données !).

Que se passe-t-il si je ne mets pas en œuvre le Consent Mode v2 ?

Depuis mars 2024, sans le Consent Mode v2, aucune donnée concernant les nouveaux utilisateurs de la région EEE n’est capturée par vos plateformes publicitaires (Google Ads, GA4, etc.). Cela affecte directement vos listes d’audience, votre remarketing, la possibilité de diffuser des publicités personnalisées, ainsi que vos mesures et rapports dans cette région.

Si vous êtes en dehors des clous depuis mars 2024, vos algorithmes d’enchères fonctionnent sur la base de données incomplètes et imprécises, ce qui entraîne une dépense de budget beaucoup moins efficace.Si, par exemple, vous utilisez la stratégie de maximisation des conversions avec un CPA cible, il est essentiel que les conversions soient mesurées aussi précisément que possible pour que l’algorithme fonctionne correctement et puisse enchérir efficacement. Lorsque moins de conversions sont enregistrées (sans le Consent Mode v2), la stratégie sous-estimera certaines opportunités, entraînant des enchères et des budgets utilisés de manière moins rentable.

Quels avantages supplémentaires offre le Consent Mode ?

Avec le Consent Mode, vos données de conversion sont enrichies par la modélisation des conversions pour les utilisateurs qui ne donnent pas leur consentement. En utilisant les insights recueillis auprès des utilisateurs ayant consenti, l’algorithme d’intelligence artificielle de Google prédit ensuite les données de conversion pour les utilisateurs non consentants, ce qui ajoute une valeur incontestable à la précision de vos mesures et de vos algorithmes d’enchères.

Est-ce 100 % précis ? Non.

Est-ce nettement mieux que d’optimiser à l’aveugle uniquement sur la base des données des utilisateurs consentants ? Sans aucun doute

Comment faire du SEA en 2025 ? Tendances et prévisions

Google Ads continue d’évoluer pour offrir des fonctionnalités toujours plus innovantes et performantes aux annonceurs. Entre IA, Performance Max, Snack content et confidentialité, l’actualité SEA s’annonce passionnante. Voici les 4 nouvelles fonctionnalités à venir sur Google Ads en 2025

IA et apprentissage automatique

L’intelligence artificielle (IA) et les outils d’apprentissage automatique révolutionnent la manière dont nous menons des campagnes de recherche payante.

En 2025, attendez-vous à des stratégies d’enchères automatisées encore plus sophistiquées, un ciblage d’audience avancé, et une création d’annonces semi-autonome. L’analyse prédictive permettra aux annonceurs de prévoir le comportement des consommateurs, optimisant ainsi les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats.

Campagnes Performance Max

Elles ne sont pas nouvelles, puisque introduites en 2021. Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs d’accéder à l’ensemble des inventaires publicitaires de Google (YouTube, Search, Discover, Gmail et Maps) à partir d’une seule campagne. Ce type de campagne repose sur l’IA pour créer des annonces à partir d’éléments comme des textes fournis par les annonceurs. Avec les progrès constants de l’intelligence artificielle, notamment sur la génération de visuels, on peut s’attendre à ce que des images générées par IA deviennent une fonctionnalité directement intégré à Google Ads dans un avenir proche.

Formats vidéo courts

Avec l’essor de la consommation de vidéos sur mobile, les publicités vidéo courtes gagnent en popularité. Les consommateurs ont peu de patience pour les vidéos longues, il est donc crucial de rendre les publicités concises et engageantes. Cette tendance devrait se poursuivre, avec de plus en plus de spécialistes de la publicité respectant les recommandations pour des vidéos plus courtes.

Confidentialité et données de première partie

Avec la disparition progressive des cookies tiers, l’exploitation des données de première partie devient essentielle. L’occasion ici “d’en remettre une couche” sur l’importance du Consent Mode V2. Les solutions alimentées par l’IA de Google, telles que le ciblage optimisé et les enchères intelligentes (Smart Bidding), aident les annonceurs à obtenir des mesures précises et à diffuser des annonces pertinentes auprès de clients de valeur. Ce changement garantit que les campagnes restent efficaces même avec moins de données utilisateurs.

Mettre en place le Consent Mode v2 facilement grâce à une plateforme de gestion des consentements (CMP)

Vous l’aurez compris, en 2025, mettre en place le Consent Mode v2 sur votre site n’est plus une option, c’est une étape clé pour rester conforme aux réglementations sur la vie privée et optimiser vos campagnes publicitaires. Voici un guide pour vous aider à l’implémenter correctement. En cas de problème, n’hésitez-pas à consulter la documentation officielle

Étape 1 : Installer une plateforme de gestion des consentements (CMP)

Avant d’implémenter le Consent Mode v2, vous devez d’abord avoir une bannière de consentement conforme sur votre site pour recueillir les choix des utilisateurs en matière de cookies. Vous pouvez choisir une plateforme de gestion des consentements (CMP) qui est compatible avec Google, comme Cookiebot, Iubenda, ou Axeptio.

Logiciels consentement des cookies
Exemples de logiciels de gestion de consentements

Assurez-vous que votre CMP soit configurée pour capturer et transmettre les choix de consentement de vos utilisateurs concernant l’accès aux cookies analytiques, publicitaires et personnalisés.

Étape 2 : Activer le Consent Mode

Plusieurs options s’offrent à vous.

Via votre CMP 

Une fois que vous avez une bannière conforme, vous pouvez implémenter le Consent Mode v2. Si vous choisissez un partenaire certifié Google, l’implémentation devient beaucoup plus simple. La plupart des CMP propose une intégration native avec le Consent Mode v2 et peut fournir tout le support et la documentation nécessaires pour que vous puissiez commencer à mesurer efficacement en un rien de temps.

Via Google Tag Manager

Si vous utilisez Google Tag Manager, voici comment activer le Consent Mode v2 :

Si vous utilisez Google Tag Manager, voici comment activer le Consent Mode v2 :

  1. Accéder à Google Tag Manager : Connectez-vous à votre compte et ouvrez le conteneur de votre site web.
  2. Configurer les paramètres de consentement :
  • Allez dans “Admin”, puis “Gestion des consentements” (Consent Management).
  • Ajoutez les types de consentements requis, comme ad_storage (pour le stockage des cookies publicitaires), analytics_storage (pour les cookies analytiques), ad_user_data (données des utilisateurs publicitaires), et ad_personalization (pour la personnalisation des annonces).
  1. Configurer vos balises : Mettez à jour vos balises publicitaires et analytiques dans GTM pour qu’elles prennent en compte les paramètres de consentement. Cela inclut Google Ads, Google Analytics, etc. Ces balises doivent respecter les choix des utilisateurs capturés via la CMP.
  2. Ajouter le Consent Mode :
  • Ajoutez la balise Consent Mode dans GTM pour informer Google des choix de consentement des utilisateurs. Cela se fait généralement via des déclencheurs qui s’activent lorsque l’utilisateur donne (ou refuse) son consentement.

Implémenter le code de Consent Mode directement dans le site

Si vous préférez ne pas utiliser Google Tag Manager, vous pouvez intégrer le code du Consent Mode v2 directement dans le code de votre site. Voici comment :

1. Ajouter le code Consent Mode :

Insérez le code suivant dans le <head> de vos pages :

<script>

  window.dataLayer = window.dataLayer || [];

  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

  gtag(‘consent’, ‘default’, {

    ‘ad_storage’: ‘denied’,

    ‘analytics_storage’: ‘denied’,

    ‘ad_user_data’: ‘denied’,

    ‘ad_personalization’: ‘denied’

  });

</script>

2. Mettre à jour les statuts de consentement :

Lorsque l’utilisateur donne son consentement via la CMP, vous devez mettre à jour ces valeurs avec un code comme celui-ci :

gtag(‘consent’, ‘update’, {

  ‘ad_storage’: ‘granted’,

  ‘analytics_storage’: ‘granted’,

  ‘ad_user_data’: ‘granted’,

  ‘ad_personalization’: ‘granted’

});

3. Envoyer les pings sans cookies : 

Le Consent Mode enverra des pings sans cookies aux plateformes publicitaires pour modéliser les conversions en cas de refus de consentement.

4. Tester et valider l’implémentation

Une fois installé, il est important de vérifier que le Consent Mode fonctionne correctement :

  • Utilisez les outils de débogage de Google Tag Manager pour vous assurer que les balises se déclenchent uniquement lorsque le consentement est accordé.
  • Testez le comportement du site avec différents choix de consentement (accepté, refusé, partiel).
  • Vérifiez dans Google Ads et Google Analytics si les données sont bien collectées et modélisées comme prévu.

Si vous n’êtes pas à l’aise avec ce type de manipulations, rapprochez-vous d’un développeur web, d’une agence spécialisée en marketing digital ou d’un consultant Google Ads. Ces professionnels seront en mesure de vous accompagner et de vous aider à assainir les données collectées.

En conclusion, la mise en place du Consent Mode v2 sur votre site web est un pas essentiel pour assurer la conformité avec les nouvelles régulations sur la protection des données tout en optimisant vos performances publicitaires sur Google Ads. En 2025, plus que jamais, grâce à une plateforme de gestion des consentements efficace, et en configurant correctement vos balises via Google Tag Manager ou en intégrant le code directement sur votre site, vous pourrez continuer à collecter des données précieuses tout en respectant les choix des utilisateurs. En anticipant ces changements et en optimisant vos pratiques dès maintenant, vous assurez la pérennité et l’efficacité de vos stratégies marketing dans un environnement numérique en constante évolution.

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