Le Smarketing, pour une collaboration efficace entre les Ă©quipes marketing et commerciale

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Marketing et commercial. Il est rare que ces deux services fonctionnent parfaitement ensemble. Nous avons plutôt tendance à avoir l’image d’équipes qui ont des différends. Pourtant, ce sont des pièces maîtresses dans la performance d’une entreprise. L’alignement du marketing et de la vente est un point fort par rapport à vos concurrents. C’est en cela qu’intervient la stratégie Smarketing, pour donner davantage de poids à l’Inbound Marketing et à la conversion de vos leads.

Qu’est-ce que le Smarketing ?

Les commerciaux et le marketing n’ont jamais été de très bons amis dans les entreprises. Pourtant, une meilleure collaboration entre ces deux services peut avoir un réel impact sur les performances d’une activité. C’est notamment ce qui est cherché à faire avec une stratégie Smarketing. Ce nom est la contraction de “sales”, ou ventes en anglais, et de “marketing”. Ce procédé table sur la mise en place d’objectifs communs aux deux services afin de les faire coopérer et entretenir de meilleures relations au profit des résultats. 

Pourquoi aligner les Ă©quipes commerciales et marketing ?

Les Ă©quipes de marketing et de commerciaux sont notamment celles qui vont capter vos leads et les convertir pour faire croĂ®tre votre activitĂ©. D’ailleurs, dans une entreprise oĂą il existe une collaboration entre ces deux services, l’activitĂ© peut constater une croissance d’environ 20% des revenus annuels. C’est pourquoi essayer de faire rĂ©gner un bon climat professionnel peut participer Ă  votre dĂ©veloppement comme : 

  • l’augmentation de vos leads qualifiĂ©s
  • la rĂ©duction du cycle de vente
  • une meilleure gestion de vos prospects
  • une meilleure satisfaction client 
Meilleur environnement de travail Smarketing
La Smarketing participe à créer un meilleur environnement de travail grâce aux processus de collaboration.

Comment mettre en place une stratégie de Smarketing ?

Afin que le processus de Smarketing se déroule bien, il est essentiel que les deux services soient en phase sur certains points primordiaux : définir un langage commun, déterminer les objectifs communs, mettre en place des feedbacks réguliers et s’engager dans un contrat. 

Se mettre d’accord sur un langage commun

Dans un premier temps, il est nécessaire que l’équipe marketing et les commerciaux partent avec une même base en matière de cible à prioriser. S’ils ne prennent pas un temps pour mettre en clair le public cible, ils risquent de s’éparpiller, sans avoir de résultats concrets. C’est pourquoi, ils doivent définir des buyer persona communs, afin que la ou les cibles à qui les équipes s’adressent soient les mêmes et cohérentes. Il faut prendre un temps pour qu’ils puissent co-construire les persona qui guideront leurs actions. 

Dans un second temps, il faut s’assurer que le parcours de vente soit compréhensible, compris et validé par tous, afin que les deux départements sachent où est leur rôle. Vous pouvez même aller jusqu’à leur proposer de faire une mise au point sur les définitions des termes qui accompagnent ce tunnel : 

  • Visiteur
  • Suspect / Lead
  • Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead)
  • SQL (Sales Qualified Lead) ou PQL (Product Qualified Lead)
  • OpportunitĂ©
  • Client

Enfin, ce sera également le moment de définir selon eux, le curseur où le client marketing devient un client commercial. Cela permet de fixer les limites d’intervention de chacun et de participer à une meilleure collaboration.

DĂ©terminer des objectifs SMART

Quoi de plus important que la définition de données chiffrées pour mettre un cadre et des objectifs à atteindre. Ceux-là seront communs pour que les marketeurs et les commerciaux marchent dans la même direction, et surtout Réalisables et Atteignables.

Pour cela, vous pouvez : 

  • commencer par dĂ©finir le nombre de clients que vous souhaitez gagner en fin de parcours, 
  • puis remontez la chaĂ®ne petit Ă  petit pour arriver au nombre de visiteurs ou de suspects/leads que vous devez capter.
DĂ©finir des objectifs smarketing communs
Il est important de définir des objectifs communs pour aller dans la même direction et pour favoriser une meilleure collaboration.

Créer une routine de feedback

La communication est la clé d’une collaboration efficace ! Les deux services doivent se réserver des moments de discussions réguliers pour transmettre les informations nécessaires qu’elles soient anodines ou plus importantes. Marketeurs et commerciaux créeront des créneaux toutes les semaines, tous les mois, tous les deux mois, etc, en fonction de leurs besoins.

Et attention, une information importante qui doit être partagée tout de suite ne doit pas attendre d’être transmise dans un mois, parce que les feedbacks ont été fixés ainsi. Vous devez prendre un temps pour diffuser l’information. C’est là qu’intervient le CRM et vos outils de gestion de projet (type Notion).

Engager un contrat entre les deux partis : SLA

Pour s’assurer que tout file droit et que chaque équipe se tiennent aux points évoqués au-dessus, cette étape consiste à formaliser ses engagements et les informations essentielles au bon fonctionnement de cette organisation Smarketing. Ce document, appelé SLA (Service Level Agreement), “contractualise” les responsabilités de chaque service, leurs limites d’intervention dans le processus d’achat, chaque objectif, les définitions communes, les outils nécessaires, les résultats à générer, etc.

Le guide des ventes pourrait ĂŞtre : 

  • le dĂ©lai de traitement des leads 
  • la remontĂ©e de donnĂ©es commerciaux aux marketeurs
  • la mise Ă  jour des informations sur le fichiers clients CRM

Le guide du marketing pourrait quant Ă  lui ĂŞtre : 

  • de fournir des leads aux commerciaux (quantitĂ© et qualitĂ©)
  • de communiquer les actions marketing aux commerciaux
  • de mettre en place de notifications lors de l’arrivĂ©e d’un nouveau lead Ă  relayer aux commerciaux

La création de ce contrat en interne sert de base pour permettre de faciliter l’alignement entre les marketeurs et les commerciaux. C’est essentiel dans une stratégie de Smarketing.

Contrat SLA Smarketing
La rédaction du SLA permet de contractualiser les bases de la stratégie Smarketing.

Les outils utiles pour une stratégie Smarketing efficace

Ne partez pas si vite Ă  la conquĂŞte de cette stratĂ©gie sans avoir avec vous certains outils indispensables. 

  • Le CRM (Customer Relationship Management) : Hubspot, Salesforce, Folk ou encore Sellsy permettent de centraliser toutes les informations sur les clients et les prospects, ce qui facilite ainsi le partage des donnĂ©es entre les Ă©quipes vente et marketing. Vous allez pouvoir suivre les interactions avec les leads, analyser les donnĂ©es pour mieux comprendre leurs comportements, automatiser certaines tâches comme le suivi des leads et l’envoi de rappels.
  • Solution de marketing Automation : Plezi, Mautic, Hubspot ou encore Brevo, et Mailchimp, sont des plateformes de marketing automation efficaces pour envoyer des mails Ă  grande Ă©chelle sans avoir Ă  allouer une grande quantitĂ© de ressources. Ces outils permettent de crĂ©er des campagnes d’emailing ciblĂ©es, la gestion des leads et leur segmentation en fonction de leurs comportements et de leurs interactions, l’automatisation des suivis et le maintien de l’engagement. Vous pourrez passer un cap en mettant en place du lead scoring.
  • Logiciel d’automatisation des processus de travail : Make et Zapier par exemple sont essentiels pour synchroniser les diffĂ©rents outils et applications utilisĂ©s par les Ă©quipes. Ces plateformes permettent de crĂ©er des automatisations pour mettre Ă  jour automatiquement les informations entre les systèmes. Cela participe Ă  rĂ©duire le temps de travail manuel et minimise les erreurs.

Ces outils sont complémentaires ! Vous pouvez également les synchroniser pour suivre les évolutions des leads dans le processus de conversion, créer du contenu spécifique en fonction de leur place dans le tunnel d’achat et le plus important … contacter les prospects dans les bons timings en fonction des actions qui remontent dans le CRM.

Quelques tips pour améliorer le travail entre les équipes marketing et commerciales

Pour garantir une bonne collaboration entre les départements marketing et commercial, il faut se mettre d’accord sur l’organisation globale. 

Tips 1 : La communication

Pour que votre stratégie Smarketing tienne la route, il est essentiel que les deux équipes entretiennent le dialogue lors de réunions ou de brefs points hebdomadaires pour discuter des performances des campagnes, partager les insights, etc.

Tips 2 : Le partage des données

L’accès aux données doit être le même pour tous. Le marketing et les ventes doivent pouvoir aller consulter les résultats réalisés, les données et comportements clients, les performances des campagnes lorsqu’ils le souhaitent via un CRM ou des outils d’analyse.

Tips 3 : Le contenu

Le Smarketing, étant une stratégie propice à faire un meilleur Inbound Marketing grâce à la priorisation des leads plus ou moins qualifiés, la création des contenus doit être rigoureuse, en phase avec les objectifs marketing et de vente, répondre aux besoins des leads et adaptée à chaque étape du cycle de vente. 

Contenu qualifié avec le tunnel de vente
Rédigez du contenu qualifié en vous adaptant à la place des leads dans le tunnel de vente.

Tips 4 : L’ajustement de la stratégie

Comme toute stratégie, le Smarketing aura besoin d’être évalué puis réajusté afin de s’adapter aux besoins des équipes, des objectifs, des moyens disponibles, des résultats obtenus. 

Tips 5 : La co-construction

Pour favoriser l’engagement des équipes, préférez des méthodes de co-construction où se sont les équipes qui pilotent le projet. La méthode des OKR par exemple est particulièrement bien adaptée.

Les défis à surmonter en Smarketing

Bien Ă©videmment, le Smarketing laisse entrevoir certains dĂ©fis Ă  prendre en compte avant de se lancer. On retrouve notamment : 

  • la rĂ©sistance au changement : certains collaborateurs sont confortables dans leurs habitudes et dans leur organisation et ne veulent pas ĂŞtre bousculĂ©s. Il est important de prendre le temps pour leur expliquer l’importance des potentiels changements entrepris au sein de l’entreprise et les rĂ©sultats prĂ©visionnels, ainsi que de les accompagner dans ce processus.
  • le manque de communication entre les Ă©quipes : une communication insuffisante peut provoquer des malentendus et un manque de coordination des actions mises en place.
  • les silos organisationnels : chaque service peut fonctionner de manière indĂ©pendante sans avoir de contact avec les autres. Ici, c’est tout le contraire. Il faut amener la collaboration des dĂ©partements. 
  • le manque d’engagement des dirigeants : le Smarketing doit ĂŞtre soutenu par les dirigeants pour motiver les Ă©quipes Ă  collaborer. Cela peut passer par de la formation du marketing et des ventes pour leur donner les billes nĂ©cessaires.

Instaurer le Smarketing dans votre entreprise

La stratégie Smarketing doit faire totalement partie de la culture d’entreprise. En travaillant de concert, marketing et commercial vont donner un coup de boost aux performances de votre activité, améliorer leur efficacité et leur productivité, créer des contenus inbound adaptés, mais également faire taire les rumeurs. Si vous n’avez pas les capacités en interne de générer du contenu de qualité, il existe des agences Inbound Marketing prêtes à vous accompagner.

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