Les 15 erreurs à absolument éviter en e-commerce

par Mai 27, 2020E-commerce0 commentaires

Un site e-commerce est un outil bien plus sensible que l’on peut croire et il nécessite quantité de petites attentions pour fonctionner de la meilleure façon possible. Avec la concurrence extrême sur certains secteurs, la moindre faute peut vous faire perdre une vente. Dans cet article, nous allons aborder 15 points de vigilance importants pour garantir l’efficacité de votre site e-commerce. Grâce à cela vous pourrez optimiser votre outil et convertir plus d’internautes ! Le but est aussi de travailler la confiance de vos visiteurs et clients, vecteur de fidélisation qui est non-négligeable pour votre activité.

En France et en 2018 c’est près de 39% des e-consommateurs qui achètent sur smartphone avec une évolution des dépenses de +22% par rapport à 2017 sur ce support (d’après le bilan annuel 2018 de la Fevad et l’étude perspectives e-commerce du CSA). Si l’on ajoute à cela une part grandissante des recherches internet sur mobile et l’importance croissante que leur accorde Google, on comprend aisément qu’il est nécessaire d’aller aussi dans ce sens pour son site e-commerce. Se couper de 40% de son business potentiel n’est évidemment pas une bonne idée. Vous allez donc devoir travailler autour d’un site entièrement responsive a minima. Contenu, visuel, appel à l’action ou encore gestion des fiches produits : il faut bien sûr réfléchir à la façon dont l’information de votre site va être consommée pour comprendre comment s’adapter.

Un temps de chargement trop long pour vos pages

Quoi de plus frustrant en tant qu’internaute que d’attendre l’affichage d’un site sur lequel on vient de cliquer dans les résultats de recherche. Souvent, quand cela arrive, la réponse est assez simple : retour en arrière et changement de site ! Au-delà de 3 secondes plus de la moitié des internautes laissent tomber et changent de site. Google l’a d’ailleurs bien compris car le temps de chargement ses pages fait partie des données prises en compte dans son algorithme. C’est un critère d’une importance toute particulière sur mobile où l’information est consommée en snacking. Pour gagner sur le temps de chargement de vos pages vous pouvez opter pour une politique de mise en cache de ou encore retravailler le poids de vos images. Le choix de votre hébergement joue aussi dans ce contexte. Avec ces trois critères vous pourrez déjà améliorer grandement le temps de réponse de vos pages e-commerce.

PageSpeed-Insights-Google

Voici un aperçu des informations que peut donner le PageSpeed Insights de Google sur une page de site. A chaque analyse vous aurez un certain nombre de données proposées ainsi que des améliorations pour gagner en rapidité de chargement. Bien sûr, il faut faire la part des choses entre une bonne notation et ce que vous voulez mettre sur votre page. L’idée est d’approcher d’un score de 80 voire 90 sans pour autant tenter le 100% qui est très complexe à atteindre.

Ne pas communiquer sur les frais de livraison avant la phase de paiement

Parcours classique : je choisi un premier article puis un second car il entre dans le budget que je me suis fixé. Je valide mon panier et là d’un seul coup le prix vient de monter de 30% ! Effet déceptif garanti et très certainement une vente de perdue. Les frais de livraison sont souvent des coûts cachés qui mettent à mal la décision d’achat. Autant être honnête dès le début et afficher clairement sur le site ce qu’il en est vraiment de vos différents frais et surtout pourquoi pas s’il y a un moyen de s’en affranchir (volume d’achat, condition géographique…). Affichez les dans vos pages produits ou dans votre bandeau de réassurance si cela peut être un avantage concurrentiel pour vous. Il en va de même pour les conditions de retours ou de remboursement. Même si les internautes ne vont pas y avoir forcément recours, savoir qu’on peut le faire permet de donner moins de sentiment d’engagement lors de la vente.

Certains objecteront néanmoins à raison que ce n’est pas toujours possible de faire preuve d’une transparence totale dès le départ car les frais de livraison peuvent varier selon l’adresse et divers autres paramètres. On préférera alors dans ces cas-là indiquer des valeurs repères. Un grand classique et d’afficher un prix lié aux livraisons en France métropolitaine, un autre est de ne pas parler des frais de livraison mais du seuil à partir duquel ils sont offerts.

Oublier d’intégrer de la réassurance sur son e-commerce

Vous les voyez sans même vous en rendre compte et pourtant ils ont une importance extrême dans votre parcours d’achat sur un site e-commerce. Les bandeaux de réassurance, les avis clients ou encore les notations par étoiles sont autant d’éléments qui peuvent pousser un internaute à l’achat. En premier lieu les avis clients et les témoignages apportent toujours une vision plus neutre que vos argumentaires aux yeux des internautes. Un bon produit ou service valorisé par de bons commentaires d’utilisateurs est le meilleur argument de vente pour vous. La notation par étoiles joue le même rôle et surtout est ancrée de façon inconsciente dans la tête des utilisateurs comme étant une information représentative de la pensée des consommateurs de ce produit ou service. Enfin revenons un peu sur l’importance du bandeau de réassurance. Ce dernier, bien disposé, va donner des informations permettant de valoriser votre site e-commerce mais aussi de donner confiance à l’internaute. Délai rapide, expertise, frais de livraison offert, paiement sécurisé… Il existe plusieurs points à aborder. L’idée est de montrer que vous êtes un acteur de confiance avec une expertise certaine et que votre site est sécurisé. Si en plus vous pouvez placer un avantage concurrentiel alors vous avez tout gagné. Le but évident est de réduire les freins à la conversion, quels qu’ils soient.

bandeau-reassurance-e-commerce

Sur le site protection-des-mains.com la réassurance est présente dès la page d’accueil mais aussi sur toutes les pages produits. À tout moment de doutes, il est présent pour vous assurer du sérieux du site.

Avoir une vraie stratégie pour gérer une rupture de stock

Prévoir un stock tampon et bien communiquer sur l’état de vos quantités de produits est aussi un argument de poids pour un e-commerce. Rien de plus déceptif que de voir sa commande annulée ou ses délais de livraison multipliés par deux à cause d’une gestion de stock moyenne. Il est possible de prévoir des systèmes d’alerte pour permettre aux internautes de savoir quand le produit est de nouveau disponible.

Autre possibilité, laisser la place dans votre site à des équivalences de produits quand vous n’avez plus le premier choix en stock. A l’heure où on peut passer d’un site internet à l’autre en seulement quelques secondes, il est parfois plus intéressant de retirer un produit non disponible que le faire découvrir à l’internaute pour qu’il le commande au final sur un site concurrent. La vente de chaussure est un exemple typique où on peut observer ce comportement. Limiter la déception est souvent un excellent moyen de ne pas perdre une vente.

Un formulaire d’inscription trop complexe

33 champs différents pour blinder au maximum votre base de données mais… à quoi vont vous servir toutes ces informations ? Et même si elles vous servent, sont-elles obligatoires pour passer une première commande chez vous ? Les formulaires d’inscription à rallonge ne sont pas très motivants surtout à l’heure des paiements en un clic. Le bénéfice que vous obtiendrez avec l’acquisition de toutes ces données n’est parfois pas rentable face aux ventes que cela peut vous faire perdre. Il vaut alors mieux privilégier l’ergonomie de votre formulaire de création de compte e-commerce avec peu d’information à remplir mais des informations utiles. Ainsi vous n’aurez pas se côté décourageant avant l’achat. De plus si vous avez besoin d’autres informations par la suite pour votre webmarketing, il existe mille et une manières en lead nurturing d’amener les prospects à donner ces informations complémentaires. Inutile donc de surcharger les possibilités d’abandon de panier.

Créer un tunnel de conversion e-commerce avec plein de points de fuite

Pour ce qui est du tunnel de conversion en e-commerce, nous pourrions consacrer un article entier de conseils et de stratégies pour gagner en conversion car c’est sans nul doute l’un des points importants à travailler pour ce genre de site. Cependant il y a un conseil à retenir c’est de limiter les points de fuite. A partir de moment où l’internaute entre en phase d’achat il faut focaliser au maximum son attention sur ce but et diminuer les nuisances pouvant lui faire interrompre son achat. La présence du menu ou de suggestion d’article de blog, de lien vers une FAQ sont autant de points de fuite qui vont permettre au visiteur de retourner sur votre site et potentiellement d’oublier leur panier.

tunnel-conversion-amazon-e-commerce

Dans le cas d’Amazon par exemple vous pouvez voir que tous les éléments de navigation du site non nécessaires à l’achat ont totalement disparus. Le menu n’est plus ici, le footer aussi a disparu ainsi que les éléments latéraux. On se retrouve uniquement avec un choix : poursuivre l’achat. Lorsque l’on préconise cette pratique, de nombreux e-commerçants nous disent de craindre le sentiment d’enfermement. Amazon est alors un exemple exemple puisqu’on l’utilise quasiment tous sans jamais avoir remarqué à quel point leur tunnel était à sens unique.

Ne proposer qu’un unique moyen de paiement

Bien que d’après la FEVAD 85% des achats de produits en valeur sont réalisés par cartes bancaires, il reste quand même 15% de consommateurs qui payent autrement. Selon les pays, ce pourcentage peut même augmenter. Proposer 1 ou 2 autres moyens de paiement (paypal, virement, chèque…) sur votre e-commerce est un gage de qualité souvent apprécié de la part des internautes. Nous ne parlons pas ici de facilité de paiement qu’offrent certaines solutions (3 fois sans frais, paiement fractionnés…) qui peuvent aussi jouer en votre faveur surtout sur des ventes importantes à partir de plusieurs centaine d’euros. Il faut aussi prendre en compte qu’en fonction de votre marché et surtout de sa géolocalisation les moyens de paiement joueront beaucoup sur votre nombre de ventes. En Allemagne par exemple le chèque est encore une source importante lors de paiement en ligne. Si le sujet vous intéresse vous pouvez regarder le comparatif des moyens de paiement e-commerce pour vous informer.

Garder une page 404 non personnalisée

La fameuse page 404 apparaît quand vous cliquez sur une URL qui ne pointe vers nulle part dans un hébergement. Concrètement ce genre d’erreur apparaît quand une page a été supprimée ou déplacée, quand vous avez modifié une URL de page sans faire de redirection. La plupart du temps elle n’est pas personnalisée et forme une impasse. C’est une erreur car en faisant cela vous risquez de perdre l’internaute qui peut alors sortir de votre site. Personnaliser sa page est une très bonne idée pour tenter de rediriger efficacement le visiteur. Pour cela vous pouvez proposer dessus vos derniers articles de blog, la liste des produits les plus achetés sur votre site, des guides d’achats et enfin pourquoi pas les grandes catégories de votre site.

Dans cet exemple le site Bonnegueule.fr propose une 404 avec une vidéo, sa réassurance mais aussi une possibilité de retourner sur le site à l’endroit que l’on veut grâce à un menu latéral sur la gauche. Le trait humoristique de la vidéo ajoute un côté fun et easter egg à cette page 404 qui se voit donc découverte comme un bonus du site et non plus une erreur.

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N’avoir aucune proposition de valeur sur son site e-commerce

Faire un site e-commerce exactement identique à la concurrence n’est pas forcément une bonne idée. Il faut toujours créer une proposition de valeur différenciante des autres. Des prix plus avantageux, une expertise plus poussée ou simplement une meilleure expérience utilisateur sur votre site. Il existe de nombreux moyen de donner une valeur perçue supérieure à vos concurrents auprès de votre cible. Il faudra y réfléchir en amont et surtout proposer quelque chose qui soit en accord avec la cible marketing que vous souhaitez atteindre.

Ne pas travailler suffisamment ses pages produits

Une page produit doit être auto-suffisante. En effet, quand un client navigue sur votre site il doit être en capacité de prendre sa décision d’achat directement sur la fiche produit car sinon il est obligé de sortir de cette dernière et potentiellement de sortir de votre site. Descriptif produit suffisant, information sur les délais de livraison, prix, stock, conseils technique… Tout doit être précisé et travaillé comme un véritable argumentaire de vente afin d’effacer les doutes de vos futurs acheteurs.

Un excellent élève en la matière est le site de materiel.net. Leurs pages produits sont très bien développées et proposent beaucoup d’informations permettant de faire son choix simplement en restant sur la page. C’est d’autant plus intéressant sur des produits complexes ou techniques comme celles proposées par un site d’informatique.

Dans cet exemple, on a en premier lieu une présentation rapide du produit avec les élément essentiels (notation, prix, disponibilité, description) qui réalise une carte d’identité de ce dernier en un clin d’œil.

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Par la suite, une ligne de produits complémentaires pour essayer de faire de la vente additionnelle. Simple et efficace pour un achat rapide.

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Un descriptif complet et unique par produit qui permet de le présenter plus en détails et de travailler le référencement naturel de la page. En plus d’être un élément rassurant car le produit est très bien expliqué il permet par la même occasion de vulgariser la complexité de ce dernier en expliquant simplement à quoi il peut servir.

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Arrive ensuite un descriptif complet et technique du produit qui est le même sur toutes les pages. Le but ? Faire un comparatif produit facile et surtout avoir une lecture rapide des éléments clefs pour faire le choix entre des produits complexes. Encore une fois tout est fait pour que vous puissiez acheter sans changer de page !

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Autre élément et non des moindre : les avis clients. Se référer à ses pairs et surtout avoir une idée plus concrète de l’utilisation de produit par des personnes l’ayant déjà acheté est un argumentaire de poids.

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Vous hésitez encore ? Là aussi materiel.net a pensé à tout et vous retrouvez tout en bas de la page des éléments de réassurance si vous avez un doute sur la légitimité de l’acteur et son sérieux. Vous avez également les produits « meilleurs ventes » dans la catégorie où vous vous situez. De quoi vous orientez en cas d’indécision plutôt que de vous perdre et accessoirement faire du maillage interne.

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Ne pas travailler son webmarketing ou le travailler sans stratégie

« Demain je lance une campagne Google Ads avec 500€ ! » Ce n’est pas une mauvaise idée mais… Quels sont les objectifs ? Avez-vous optimisé votre page de destination ? Quand est-il de l’UX de votre site pour la conversion ? Avez-vous anticipé la baisse potentielle des ventes en cas d’arrêt de la campagne ? Google Ads est-elle (vraiment) la meilleure plateforme publicitaire pour vous ? Disposez-vous des compétences nécessaires pour tirer le maximum de l’outil ? Les questions à se poser sont nombreuses et se lancer en webmarketing au hasard sans vision long terme est une très mauvaise idée. C’est d’autant plus vrai en e-commerce où vous allez potentiellement beaucoup dépendre de votre stratégie webmarketing pour développer vos ventes. Il faut donc monter cette stratégie webmarketing e-commerce en choisissant avec soin vos leviers et surtout les budgets nécessaires à chacun. En effet, il faut penser sur le long terme en fonction de vos objectifs et mixer les leviers à rentabilité immédiate, le SEA par exemple, avec ceux à l’inertie plus longue comme le SEO.

Ne pas répondre au avis et ne pas travailler son e-réputation

L’e-réputation est extrêmement importante, surtout dans le cas d’un e-commerce. La loi de la notation des 5 étoiles fait rage et permet en un clin d’œil à n’importe quel internaute de faire un choix entre deux sites. Il faut donc travailler son image et essayer au maximum de récupérer des avis positifs sous différentes formes. Les témoignages sous les produits sont un élément de réassurance, une notation par étoile permet un choix rapide et des avis sur votre Google My Business vont permettre de vous faire ressortir favorablement ou non dans les SERP de Google. Par ailleurs il faut aussi réfléchir aux cas de crises avec un avis négatif qui tombe. Il faudra absolument y répondre ! D’une part vous pouvez peut-être désamorcer le problème ainsi et d’autre part c’est toujours perçu de façon qualitative par les autres internautes si vous prenez le temps de répondre à ce genre de message justifier ou non d’ailleurs. Répondre avec neutralité en étant polie et en apportant soit une solution soit en proposant de recontacter sur un autre biais est souvent la meilleure solution.

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Contrairement à une boutique physique ayant un établissement concret et souvent rassurant pour les visiteurs, un site repose sur des éléments moins tangibles pour rassurer l’internaute. L’e-reputation pour les e-commerçants est donc encore plus importante que pour ces acteurs classiques.

Négliger sa présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont certes chronophages mais ils permettent de développer une communauté autour de votre marque et de générer du business par la même occasion. Attention cependant il est nécessaire de les travailler régulièrement car sinon ils seront parfaitement inutiles. C’est aussi un très bon moyen de prendre de la place dans les résultats de recherche sur nom de marque car vos réseaux sociaux ressortiront probablement en dessous de votre site.

De nombreuses stratégies peuvent être mises en place pour fidéliser votre audience, accentuer votre proposition de valeur ou tout simplement pousser avec efficacité vos promotions. Pour plus de détails sur la question, nous rédigerons bientôt un article entièrement dédié au sujet.

Ne pas choisir un CMS approprié à ses besoins

Le choix de sa solution e-commerce est très compliqué. En effet, entre accessibilité de cette dernière, coûts, solution Saas ou non, les solutions proposées et outils annexes… Il est parfois difficile de s’y retrouver. En premier lieu le choix d’une solution Saas ou Open source e-commerce doit se faire. Cela va jouer énormément sur le coût de votre site mais aussi de la liberté que vous allez avoir par la suite. Les compatibilités avec les autres outils que vous allez utiliser (emailing, CRM, Compta…) vont aussi être un point décisif. D’une manière générale, il ne faut pas sous évaluer ses besoins comme il ne faut pas les surévaluer. Trouver ce juste milieu demande une certaine expérience et si vous ne l’avez pas le mieux reste de rédiger un cahier des charges afin de s’assurer de tout prévoir en amont.

De nombreux paramètres auxquels on ne pense pas quand on ne possède pas d’expertise spécifique sont également à prendre en compte. Le nombre et les tarifs des développeurs maîtrisant une solution est par exemple un critère important pour de nombreux e-commerçant. Refondre un site prestashop ou magento ne sous-entend pas les mêmes coûts et la même richesse dans le choix de vos prestataires.

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