Comment (bien) utiliser les réseaux sociaux dans l’e-commerce ?

par Juin 9, 2020E-commerce, Réseaux sociaux0 commentaires

De nombreux e-commerçants investissent énormément sur le webmarketing pour se développer. Ce sont des entreprises qui sont généralement très matures sur le sujet ce qui a pour conséquence directe de rendre la concurrence féroce. Lorsque vous souhaitez développer une stratégie de référencement naturel, vous êtes souvent face à des acteurs investissant déjà très fortement sur le SEO et où les positions sont donc très complexes à aller chercher. Côté publicité Google Ads, le constat est le même et face aux nombreux annonceurs le coût par clic est généralement très élevé. Une solution peut alors être de miser sur les réseaux sociaux. Un bon e-commerce est souvent vecteur d’une proposition de valeur différente, cette dernière peut donc vous aider à articuler votre présence social media. Nous allons donc voir comment développer son e-commerce grâce à ces réseaux.

Pourquoi ne s’intéressent-on pas à des stratégies réseaux sociaux spécifiques à l’e-commerce ? En premier lieu parce que la génération de business peut se faire dans bien des cas de manière bien plus directe. Evidemment, tout dépend de vos marchandises mais l’e-commerce répond généralement à des parcours d’achat simples et des cycles de réflexions courts. Cela entraîne des problématiques bien différentes de celles de secteurs où il est nécessaire de prévoir un « nurturing » de ses prospects, notamment via les réseaux sociaux.

La seconde raison réside dans la synergie que vous pouvez enclencher entre vos différents leviers webmarketing. Si ce plan d’action global est évidemment conseillé quel que soit la nature de votre entreprise, l’e-commerce ne la met pas en place de la même manière. Nous verrons cela à la fin avec des exemples très concrets de stratégies qui fonctionnent.

Bien définir les objectifs liés à sa présence social media

Avant toute chose, il est nécessaire de bien fixer vos objectifs. Dans l’idéal, vous souhaiteriez que votre présence sur les réseaux sociaux améliore votre image, votre notoriété, l’acquisition directe de clients et même votre fidélisation. Si une bonne stratégie aura un impact sur l’ensemble de ces éléments, il faut néanmoins garder en tête un but précis dont découleront les autres comme externalités positives. A trop souhaiter atteindre d’objectifs, on risque de n’en atteindre aucun.

Fixer vos objectifs peut se faire à travers la méthode SMART, vous comprendrez alors toute l’utilité de la définition de buts précis au préalable.

Objectifs smart

Spécifique : Votre objectif est exposé de façon claire et précise avec un résultat attendu. Par exemple augmenter la notoriété de votre site e-commerce.

Mesurable : De manière quantitative par exemple. Vous débutez avec aucun follower sur les réseaux sociaux, vous souhaitez en avoir 15 000 tous réseaux confondus.

Atteignable : Aussi désigné comme approprié, ambitieux ou encore acceptable. L’idée est notamment de valider l’utilité de cet objectif en fonction de votre stratégie.

Réaliste : Pouvez-vous atteindre cet objectif ? Si oui, comment ? Si non, comment faire pour que cela soit possible ? Il s’agit de définir les moyens à allouer à l’accomplissement de cet objectif.

Temporel : La deadline pour atteindre cet objectif, ou celle des étapes intermédiaires. Pour quand je souhaite ces fameux 15 000 followers par exemple ?

Vous comprendrez, avec ce travail, les moyens que vous allez devoir allouer à cette mission, qu’ils soient humains comme financier. Si vous n’avez pas idée de ce que représente votre objectif en termes de temps ou de budget publicitaire par exemple, le mieux est de vous rapprocher d’un spécialiste ou d’une agence social media.

Cette étape est d’autant plus importante qu’elle répond à une critique qu’on fait souvent à propos du rôle des réseaux sociaux dans une stratégie marketing : le retour sur investissement qu’ils offrent. En réalité, le social media est une brique d’une stratégie webmarketing globale et on apprécie souvent sa juste valeur à la lecture des conversions indirectes sur un site web et à la comparaison des différents modèles d’attribution. En fixant dès le départ un objectif mesurable, vous saurez immédiatement où vérifier la réussite ou non de vos actions.

Conversions indirectes e commerce

Choisir les réseaux sociaux pertinents

Une erreur communément admise est de ne pas choisir avec soin les réseaux sur lesquels vous allez être présent. Comme vous le constaterez assez vite, la principale (mais non l’unique) ressource demandée par les réseaux sociaux est le temps. Pour être efficace, votre présence doit être régulière et soutenue. Sauf cas exceptionnels, il est donc rare de pouvoir assurer une présence de votre marque sur tous les réseaux sociaux tout en répondant à ces exigences. Vous allez donc devoir choisir quels réseaux sociaux sont pertinents pour votre e-commerce. Pour cela, plusieurs critères :

  • Où sont vos cibles ? Si vous êtes un site vendant des poussettes, le public de TikTok composé en majorité d’internautes mineurs ne vous intéressa pas. A contrario, si vous ciblez un public jeune, Facebook a de plus en plus de mal à convaincre cette cible et ne sera donc pas le meilleur choix.
  • Quelle est la nature de vos produits ? Instagram et Pinterest sont par exemple des réseaux essentiellement visuels. Si vous vendez des produits pratiques sans dimension esthétique, il n’est pas impossible d’y faire de belles choses mais cela représentera un petit challenge. A contrario, les boutiques de prêt à porter y trouveront un incontournable.
  • Le réseau se prête-t-il bien avec vos objectifs ? Si votre but est de générer du trafic sur votre blog à chacun de vos posts, Instagram où la mise en place de lien est limité à votre bio et aux posts publicitaires risque de ne pas être une bonne idée. Si c’est du branding général et de la notoriété de marque, a contrario c’est une excellente option.
  • Quels sont vos moyens ? La vidéo demande plus de compétences et moyens technique, Youtube est donc contraignant. Instagram demande de beaux visuels, et donc le matériel et les compétences pour. Twitter peut être très chronophage… Chaque réseau exige certains moyens, si vous ne disposez pas de ces préalables il peut être délicat de se lancer.

Avec les réponses à ces questions, vous aurez déjà une bonne idée d’où vous dirigez. Surtout : n’hésitez pas à commencer doucement. Asseoir une présence sociale efficace sur un réseau peut être une bonne idée avant de se diversifier et partir à la conquête d’un deuxième. Cela vous permettra de gagner en expérience et de créer des ponts entre vos différentes plate-forme de diffusion.

Différents réseaux sociaux

Trois exemples de stratégies social media e-commerce qui fonctionnent

Plus que de longs discours théoriques, ce sont probablement des exemples desquels vous inspirer qui vous intéressent. Nous vous présentons donc 3 approches que nous jugeons pertinentes. Ces visions ne sont bien sûr pas exhaustives des très nombreuses possibilités que vous avez en e-commerce et selon les spécificités de vos produits elles ne seront pas toutes pertinentes.

Le choix de l’éditorial et du content marketing

Que ça soit dans l’e-commerce ou l’ensemble des autres activités un problème revient très régulièrement dans la gestion des réseaux sociaux : ils sont utilisés de manière trop commerciale. Si cela peut faire partie d’une stratégie, on le verra dans le prochain exemple, cela nuit souvent au développement d’une présence pertinente et intéressante pour vos cibles.

Un réseau éditorialisé représente le choix d’un positionnement fort apportant de l’information à votre cible. Il ne s’agit pas tant de développer une image de marque à partir de symboles que de créer un véritable média en lien avec votre activité et intéressant votre cible.

Petite sélection de posts Facebook du site Materiel.net vendant du matériel informatique. La marque parvient parfaitement, même si sa stratégie social media ne se limite pas à ça, à créer un réseau éditorial pertinent :

Exemple Social Media 1

Ce premier post ne parle pas de leurs produits mais ce qui est lié à ces derniers. Les ordinateurs dédiés à la pratique du jeu vidéo étant importants dans leur catalogue, c’est tout logiquement qu’ils parlent de jeux vidéo dans leur blog et qu’ils mettent en avant cet aspect sur leurs réseaux sociaux. Cela ne peut qu’intéresser leurs lecteurs.

Exemple Social Media 2

Le deuxième exemple suit la même logique et traite d’une évolution dans le monde de l’informatique. Ce n’est pas directement lié à leur catalogue actuel de produits mais intéressera n’importe quel passionné d’informatique. Cela tombe bien, c’est une des cibles prioritaires d’un site e-commerce vendant ce type de matériel. 

Exemple Social Media 3

Dernier exemple avec ce post mettant en avant la diffusion en direct d’un événement créé par la marque. L’idée est toujours la même : ne pas mettre en avant les produits directement distribués par le site mais réussir à intéresser la cible de ces produits.

📌 Les points à retenir :

Cette stratégie consiste à produire un contenu susceptible d’intéresser votre cible et à créer un véritable petit média autour de votre nom de marque. Elle convient parfaitement aux marques dans des domaines culturels, sportifs ou pointus. 

📍 Les plus et les moins de cette stratégie :

✅ Parfait pour fédérer une communauté et avoir des réseaux sociaux forts.
✅ Allie image d’expertise et proximité avec les préoccupations de vos clients.
✅ Vous ne manquerez jamais d’inspiration et de possibilités.
✅ Sûrement une des méthodes les plus solides sur le long terme.
❌ Pas aussi générateur de ventes directes que d’autres approches.
❌ Difficile d’allier ambitions et moyens mis en place pour être une référence.

Le social media comme vecteurs d’offres et promotions

Partons vers une stratégie totalement opposée puisque cette nouvelle approche va faire la part belle aux produits et à la communication purement commerciale. Il s’agit de mettre en avant vos différentes promotions, jeux concours et autres offres spéciales pour faire de votre réseau social un endroit de veille sur les bonnes affaires à réaliser chez vous.

Cette technique est à manier avec précaution et ne convient pas à toutes les marques. Pour illustrer, nous avons fait le choix d’utiliser le Twitter de la Fnac et ce n’est pas anodin. Pour dire les choses franchement : si votre marque est inconnue et n’est pas une référence pratique ou hype cette stratégie social media est vouée à l’échec. Pour autant, si vous êtes reconnu comme un site e-commerce où l’on achète régulièrement ou si vous distribuez des produits très recherchés, cela prend sens. Quelques exemples où le commentaire individuel est cette fois inutile puisqu’ils suivent tous la même logique :

Promo e-commerce social media
Fnac Socia Media
Twitter promotion e-commerce

Une présentation de l’information sobre et efficace, des hashtags sur #BonPlan ou le nom de marque des produits lorsqu’ils sont très utilisés, un visuel mettant en avant la promotion… Pas de fioriture mais une formule bien rodée et efficace pour la Fnac !

📌 Les points à retenir :

Une stratégie à utiliser si votre marque est surveillée de près par ses potentiels consommateurs. Il s’agit davantage de booster vos ventes auprès de vos fidèles qu’élargir votre communauté auprès de clients potentiels. 

📍 Les plus et les moins de cette stratégie :

✅ Générateur de ventes directes.
✅ Permet de pousser les produits que vous souhaitez (selon vos stocks, opérations, temps forts…).
✅ Transforme facilement vos clients fidèles en followers.
✅ Un retour sur investissement très simple à calculer.
✅ Prise de risque limitée, peu de moyens nécessaires. 

❌ Impossible de créer une vraie communauté autour de votre marque comme ça.
❌ Difficile de toucher de nouveaux clients avec cette approche.
❌ Loin d’être adapté à tous les sites e-commerce.
❌ Nécessite un grand catalogue et des offres régulières.

Le pur développement d’univers de marque

Les deux précédentes visions sont à des positionnements opposés mais il existe bien évidemment un juste milieu. Pour un e-commerce ayant développé un univers de marque particulièrement important, grâce à ses sélections de produits, sa manière de communiquer ou sa charte graphique, les réseaux sociaux peuvent servir à appuyer ce point différenciant. Une nouvelle fois, cela ne correspondra pas à tous les sites e-commerces : si vous n’êtes pas mature en termes de communication ou que votre image n’est pas un axe de développement important pour vous, cette stratégie sera en complet décalage avec le reste de votre présence.

Pour varier les exemples en choisissant un nouveau réseau social, nous allons illustrer cette technique avec le compte Instagram de la marque Asos. Insta pour les intimes est en effet la plateforme parfaite pour appliquer cette stratégie social media tant le réseau fait la part belle aux visuels et aux choix esthétiques fort. Focus donc sur ce que réalise l’e-commercant bien connu des amateurs de mode !

Bio Instagram Asos

La promesse sociale commence avec la bio du compte Instagram. Un titre “more than fashion” qui laisse entrevoir la promesse d’un univers plus que d’une simple collection de produits. La description, parlant plus de proposition éditoriale et de valeurs que des produits en eux-mêmes, est également intéressante à analyser. 

Identité social media Instagram

Côté visuels, la promesse est tenue puisqu’on se rend compte immédiatement d’une touche très marquée sur l’ensemble des posts. Des photos faites maison mais travaillées mettant davantage en avant un look, une idée, qu’un simple packshot produit. Le but est que la cible d’Asos puisse se reconnaître dans ces visuels, qu’ils soient proches de ceux qu’ils produisent afin de renforcer le sentiment de communauté. 

Post Instagram Asos

Quoi de mieux pour cela que de mettre directement en avant des visuels d’influenceurs Asos ou tiers ? Chaque photo met en avant le compte Instagram de l’auteur, permettant à la marque d’économiser en création de contenu, faire découvrir des comptes intéressants et créer une véritable “asos sphère”.

📌 Les points à retenir :

Cette approche consiste à mettre en avant tout ce qui tourne autour de votre e-commerce : la philosophie, les valeurs, les engagements, le style, la proposition de valeur lorsqu’elle n’est pas purement matérielle… Cela collera pour les boutiques en ligne ayant déjà une maturité sur ces sujets dans l’ensemble de leur positionnement de communication. 

📍 Les plus et les moins de cette stratégie :

✅ Un bon équilibre entre commercial et éditorial.
✅ Stratégie polyvalente convenant à tous les réseaux, excellente sur certains.
✅ Parfait pour renforcer un sentiment de communauté, très “social friendly” donc.
✅ La porte ouverte à une stratégie de marketing d’influence efficace.
✅ Permet de vous différencier des autres e-commerces quand la concurrence est rude.

❌ Demande de la matière : si votre identité est assez générique, ça ne peut pas fonctionner.
❌ Peut vite vous amener à tourner en rond en termes d’animation des réseaux sociaux.

Publicité social media e commerce

Et l’utilisation de la publicité social media ?

Il ne s’agit pas d’évoquer ici l’utilisation des régies publicitaires de Facebook, Instagram ou encore Twitter à des fins de génération de ventes pures. Si cette pratique est bien évidemment très pertinente dans l’immense majorité des cas, nous allons plutôt nous intéresser à la synergie entre publicité et présence social media.

Cette dernière peut en effet être un véritable accélérateur pour vos comptes sociaux et la formation d’une communauté. C’est d’autant plus le cas avec des réseaux comme Instagram ou l’acquisition naturelle est complexe à la création d’un compte ou Facebook où le taux de reach naturel ne cesse de baisser, rendant ainsi l’accès à votre audience complexe. Un frein au recours publicitaire est souvent le budget, il ne faut cependant pas croire que les réseaux sociaux sont gratuits. Le temps qu’ils nécessitent en gestion est tout sauf anodin pour une entreprise. L’apport d’un budget publicitaire, ne serait-ce que symbolique, permet alors de maximiser vos investissements humain sur la gestion de vos comptes.

En premier lieu, cibler et toucher vos consommateurs et visiteurs actuels vous permet de vous faire voir auprès de votre communauté réellement existante. Par la suite, vous pourrez faire rayonner votre marque auprès d’audiences similaires et ainsi faire de votre social media une véritable arme de conquête sur le marché.

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