Comment mesurer le ROI de son marketing de contenu ?

Lorsque l’on souhaite créer un site web, qu’il soit BtoB ou BtoC, à vocation e-commerce ou génération de leads, la stratégie de contenu est un levier pertinent à envisager. La base la plus connue reste le référencement naturel mais il y a en réalité une multitude de leviers que vous allez pouvoir actionner. Nous allons vous proposer une liste non-exhaustive de contenus que vous serez peut-être susceptible d’utiliser dans votre content marketing. Surtout, nous allons voir comment évaluer leur efficacité et par la même occasion leur ROI. Avant toutes choses, posons un cadre autour de cette thématique.

Les bases du ROI pour le marketing de contenu :

Avant d’analyser comment le ROI peut être spécifiquement calculé pour le marketing de contenu, il convient de rappeler sa définition de manière générale. Nous allons également faire de même pour cette seconde notion, souvent utilisée mais parfois mal délimité.

Quelle est la définition du ROI marketing ?

Le ROI marketing appelé retour sur investissement marketing, acronyme de l’anglais Return On Investment, est un indicateur de performance qui va vous donner une idée de la réussite de vos actions imputées au marketing. Le but est de réussir à voir ce que vous a fait concrètement gagner votre stratégie face aux dépenses temps et argent que vous avez réalisés.

Qu’entend-on par marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une stratégie qui consiste à créer des contenus à forte valeur ajoutée en direction de vos cibles marketing. Ces contenus peuvent prendre diverses formes comme des articles de blog, des infographies ou des documents téléchargeables en libre accès par exemple. Le but est de répondre aux besoins de vos prospects en fonction de leur niveau de maturité afin de pouvoir plus facilement les convertir en leads que votre service commercial pourra convertir en clients par la suite.

Pourquoi évaluer le ROI de ses actions ?

Les actions autour du marketing de contenu sont difficiles à évaluer en termes de chiffre d’affaires. En effet, la plupart du temps elles ne vont pas générer une vente directe mais plutôt indirecte. Pourtant, il est nécessaire de connaître l’efficacité de ce genre d’actions marketing afin d’orienter ses investissements dans le bon sens. C’est pourquoi nous allons vous donner des indications sur la façon d’évaluer objectivement le ROI de votre marketing de contenu.

Mesurer le ROI de votre blog

Les blogs à vocation de captation de trafic qualifié sont souvent l’un des axes majeurs d’une stratégie de marketing de contenu. Le but est d’écrire des articles se positionnant sur des recherches que réalisent les internautes pouvant être intéressés par vos services ou produits. Concrètement, si vous cherchez à trouver des personnes souhaitant rénover leur toiture vous pouvez écrire un article de blog sur « comment choisir entre toiture en tuile et toiture en ardoise ? ». Ainsi vous aurez une chance de toucher les personnes se posant cette question qui ont de grandes chances de faire appel à une entreprise pour ses services. En plus de drainer du trafic il va vous permettre de vous positionner comme acteur de référence sur votre secteur d’activité et de contribuer à créer votre image d’expert.

Passons maintenant aux indicateurs qui sont pertinents à suivre pour évaluer le ROI de votre blog.

• Le trafic de votre blog : Le trafic pour le trafic ne veut souvent rien dire. Mais si vous êtes dans une démarche de marketing de contenu votre but est avant tout de ne créer que des contenus à forte valeurs ajoutée pour votre audience. De ce fait, si votre trafic augmente cela veut dire deux choses. Premièrement votre notoriété est très certainement en train de grandir car vous prenez de plus en plus de place sur le web. Deuxième chose, vous pourrez avoir une vision page par page de ce qui fonctionne sur votre blog et donc de ce que vous pouvez estimer comme pertinent pour vos futurs contenus.

• Conversion sur votre blog : Pour savoir si votre blog est générateur d’activité, il vous suffit de regarder s’il permet d’engendrer des conversions. Celles-ci peuvent être diverses comme le téléchargement d’un livrable ou la complétion d’un formulaire ce qui vous permet de générer des leads. Une fois ces derniers compilés dans un CRM vous pourrez par la suite estimer s’ils ont été générateur de CA pour vous.

• Commentaires et partages : Il ne faut pas oublier que votre blog est aussi l’opportunité de vous générer de la notoriété. En effet, si vos articles intéressent ils seront partagés et ils auront très probablement des commentaires. Ce sont des indicateurs pertinents car ils vous permettent de vous rendre compte à quel point votre société peut rayonner par ce biais.

• Backlinks : On oublie trop souvent cet aspect précis, pourtant il est particulièrement pertinent surtout dans une démarche d’évolution de votre SEO. Un des trois piliers de ce levier webmarketing est l’autorité de votre site dont la base se travaille vers des liens pointant vers votre site. Chaque fois que votre article est partagé et cité potentiellement vous pouvez récupérer un lien vers votre site améliorant au global votre référencement naturel.

Mesurer le ROI de vos ressources téléchargeables

Dans une stratégie de contenu, il est souvent recommandé de mettre en place des éléments poussant à la conversion. Traditionnellement on met en place des livrables en accès gratuit à récupérer moyennant quelques informations que l’on laisse sur un formulaire. C’est souvent la première entrée de vos leads et il s’agit alors de voir la pertinence de ces contenus et surtout de leur ROI. Ce genre de livrable, comme les livres blancs ou des modèles divers, demandent du temps et parfois de l’argent à créer. Pour trouver leur rentabilité vous pouvez par exemple regarder ces KPI’s :

• Nombre de conversions : En premier lieu il est important de regarder le nombre de création de lead dû à ce livrable. Plus de personnes soumettront un formulaire pour l’obtenir plus vous aurez de chance d’en convertir à terme.

• Taux de conversion lead/client : Obtenir des leads c’est bien, les convertir en client c’est mieux ! Regarder le taux de conversion de vos leads à client, vous pourrez ainsi faire une comparaison par rapport à d’autres leviers mis en place dans votre société.

• Visites sur la page : les visites de la page sont aussi un bon indicateur de l’intérêt que porte les internautes à votre document. Vous pourrez ainsi évaluer plus facilement le trafic qualifié que vous drainez vers votre site.

• Le nombre de partages : Le nombre de partages est quant à lui un indicateur sur l’intérêt que peut apporter votre livrable. Plus ce nombre sera élevé plus vous allez rayonner au-delà de la sphère que vous touchez habituellement. Cela peut bien évidement se faire par le biais des réseaux mais aussi par des citations dans des articles comme nous avons pu le voir précédemment.

Mesurer le ROI de votre webinaire

Les webinars sont des contenus qui prennent la forme de conférences en ligne. Ces derniers ont un double intérêt. Le premier est de pouvoir interagir plus facilement avec votre auditoire de façon directe. Le second est de pouvoir vous placer en tant que référent dans un domaine particulier en démontrant votre expérience et votre maîtrise du sujet. C’est un excellent biais pour se faire connaître d’un public qui ne vous suivait pas encore. Dernier petit point intéressant la possibilité d’enregistrer ces diffusions et donc de les repartager par la suite leur donne une durée de vie bien plus longue que l’événement en lui-même. Pour mesurer le ROI de vos webinars vous pouvez vous appuyer sur les éléments suivants :

• Inscriptions : L’indicateur le plus simple pour estimer si vous pourrez avoir du retour sur investissement autour de votre webinar reste le nombre d’inscription à ce dernier. En effet, tester l’engouement de votre sujet par le biais d’inscription va permettre d’évaluer le nombre de personne que vous allez pouvoir toucher et surtout s’ils rentrent dans les personas que vous estimez pertinents pour votre business.

• Participants au moment du direct : Là encore le nombre de participants au moment du direct est très important car il va vous permettre de comparer le nombre d’inscrits au nombre réel de participant. Vous aurez donc la portée directe de votre intervention.

• Téléchargement de la présentation post-diffusion : Lors d’un webinar vous pouvez utiliser une présentation que vous pourrez laisser en téléchargement par la suite. Ainsi sur vos inscrits, il sera plus facile d’évaluer la maturité des leads que vous avez obtenu.

• Nombre de partage de la rediffusion : Une possibilité est aussi de mettre votre webinaire en accès libre suite à sa diffusion. L’intérêt est que vous pourrez capitaliser sur la notoriété qu’il vous a permis d’acquérir et donc par la même occasion avoir de nouveaux leads par ce biais.

En sommes ces différents indicateurs mis bout à bout avec un suivi des contacts entrants parfait (par le biais d’un CRM par exemple) pourra vous dire exactement si les leads acquis par ce biais auront converti.

Mesurer le ROI de ses contenus vidéos

Passons à un autre contenu qui est souvent sous exploité ou mal exploité : la vidéo. C’est un axe qui est souvent beaucoup plus intelligible et marquant que les autres contenus. En effet, il permet de mobiliser plusieurs sens à la fois ce qui lui donne cette capacité à exprimer les choses sous un autre angle et sous plusieurs canaux sensoriels. Elle ne va pas forcément vous apporter des contacts commerciaux de façon directe mais va portez votre notoriété et surtout enrichir vos contenus existants (vos pages de sites par exemple).

• Nombre de vues de la vidéo : Premier indicateur qui comme pour les autres contenus va permettre d’estimer la notoriété de votre vidéo et donc par la même occasion celle qu’elle va vous apporter.

• Les liens trackés en description : C’est une option bien trop peu utilisée et pourtant elle permet de mettre en avant le véritable taux de conversion d’une vidéo. Vous pouvez inviter les internautes visionnant cette dernière à cliquer sur le lien en description (vers un formulaire, une page, …) ce qui vous permet de voir exactement les personnes arrivant sur cette page par ce biais-là.

• Le nombre de partages de la vidéo : dernier indicateur intéressant c’est celui du partage. Une vidéo partagée est une vidéo qui est intéressante et pertinente dans son contenu. Vous pourrez donc estimer qu’elle possède un véritable intérêt auprès de son public.

Mesurer le ROI de vos infographies

Parlons d’un dernier contenu plus visuel que sont les infographies. Elles permettent de mettre en avant des éléments parfois complexes sous forme de schémas et graphes beaucoup plus faciles à lire et à comprendre. Ce sont souvent des contenus à forte valeur ajoutée qui possèdent aussi la capacité de s’exprimer facilement sur de nombreux supports : site web, réseaux sociaux, emailing… Pour mesurer leur ROI vous pouvez vous baser sur ces différents éléments :

• Le nombre de vues tous supports confondus : Le nombre de fois où votre infographie a été vue sur tous supports est un gage de son intérêt pour le public visé. En effet, plus elle sera vue et plus elle vous apportera trafic qualifié vers vos outils de conversion.

• Le nombre de partages : Une possibilité que vous avez est de la proposer en partage. Ainsi elle va permettre d’augmenter votre notoriété en touchant des communautés que vous n’aurez peut-être pas touchées autrement.

• Le nombre de téléchargements de votre infographie : Vous pouvez très bien imaginer de mettre votre infographie en téléchargement libre moyennant la complétion d’un formulaire. C’est un bon moyen d’une part pour détecter des leads et d’autre part de voir si elle trouve un intérêt auprès de votre public.

Comprendre l’impact globale de votre stratégie de contenu sur votre ROI global

Il y a un élément intéressant à prendre en compte lors d’une stratégie webmarketing et de son calcul du ROI, c’est bien évidemment le coût de revient de chaque levier face au business qu’il va vous apporter. Concrètement, certains leviers vont vous apporter de la rentabilité immédiate comme l’e-publicité de manière générale : vous avez un budget publicitaire sur un temps donné et face à cela vous allez avoir un nombre de contacts convertis ou non.

Le marketing de contenu quant à lui est un levier qui va se travailler sur le long terme. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’on active alors le référencement naturel qui possède une inertie forte tant sur la remontée de vos contenus sur des positions correcte dans les SERP Google (les résultats de recherche) que sur sa durée de vie une fois cela fait. Concrètement vous allez avoir un volume de plus en plus important de contacts commerciaux qui va arriver par ce biais au fur et à mesure du temps ce qui fait que si l’on regarde de plus près, le ROI de ce genre de contenu va mécaniquement augmenter. C’est aussi pourquoi il est important de traquer efficacement la provenance de vos leads !

Vous aurez donc compris que si l’on lisse le coût d’acquisition client par levier le marketing de contenu va permettre de le faire diminuer dans le temps, c’est donc un vecteur fort de retour sur investissement qui certes est long à mettre en place mais pourra vous permettre de gagner en coût d’acquisition et être un complément pour vous passer d’autres leviers plus chers.