Comment faire de l’inbound marketing ?

Rares sont les entreprises qui ne sont pas sensibles aux promesses faites par l’Inbound Marketing. Les articles ne manquent pas non plus pour vous expliquer à quel point cette technique est pertinente pour votre entreprise, vous commencez donc à vous penchez sur la question. Survient alors un problème : si il y a beaucoup de personnes pour vous expliquer pourquoi cette méthode est géniale, il y en a nettement moins pour vous expliquer comment faire de l’Inbound Marketing. Après vous avoir défini les grandes définitions de l’Inbound, nous allons donc nous atteler à vous donner un starter pack pour que vous puissiez faire de l’Inbound Marketing pour votre entreprise ! 

Avant de vous expliquer comment faire votre Inbound Marketing, il convient de rappeler tout ce qui constitue ce dernier. Il est en effet trop souvent limité à la question de marketing de contenu alors que la notion est bien plus large. Sans vous en offrir une définition complète, rappelons les grandes étapes de l’Inbound Marketing :

Le marketing de contenu peut grossièrement se limiter à la première partie de l’Inbound Marketing, celle qui consiste à attirer des inconnus vers votre site internet. La particularité de l’Inbound est le processus qui s’en suit. Vos visiteurs vont être qualifiés pour devenir des leads : vous aurez alors des informations pertinentes les concernant. Par la suite, ces leads vont être travaillés pour devenir, à terme, des clients. Enfin, ces clients seront ensuite traités pour devenir des ambassadeurs de votre marque. Le rappel étant posé, nous allons donc nous pencher sur la réalisation d’une stratégie Inbound Marketing étape par étape.

Première étape de votre Inbound Marketing : attirer des visiteurs qualifiés grâce à une stratégie de content marketing. Le trafic n’est pas une finalité en soi dans le webmarketing, il n’en reste pas moins la base de toute action pouvant être mise en place par la suite. Sans surprise, vous allez bien sûr devoir faire appel à votre expertise SEO pour pouvoir y parvenir. Si vous n’êtes pas expert en référencement naturel, pas de raisons de paniquer pour autant.

Si dès que vous entendez blog vous pensez à un Skyblog où les gens racontent leurs petits problèmes quotidiens, vous allez devoir mettre à jour vos connaissances. Le blog est pour votre entreprise le meilleur moyen d’attirer des visiteurs qualifiés grâce au référencement naturel. Vous allez en effet pouvoir traiter de très nombreux sujets très précis qui sont dans les préoccupations de votre cible. Si les experts SEO utilisent des logiciels comme SEM Rush ou Ranxplorer pour trouver les sujets générant le plus de volumes de recherches, toutes les entreprises n’ont malheureusement pas ces moyens. 

Pour trouver des idées de sujets pertinents pouvant vous amener des visiteurs qualifiés, le premier bon réflexe réside dans la communication avec vos équipes commerciales. Vos commerciaux seront à même de vous faire remonter les problématiques clients les plus courantes, les interrogations qu’ils ont l’habitude de formuler. C’est alors tout logiquement que vous pourrez y dédier des articles de blog. Après tout, faire de l’Inbound Marketing c’est en premier lieu réussir à parler à votre cible.

Quoi de mieux que les réseaux sociaux pour appuyer ce blog fraichement créé ? S’il est plus complexe de contrôler la cible que l’on touche avec sa présence sociale, nos tweets construisant notre cible d’eux-mêmes au final, les réseaux sociaux sont à pousser en complémentarité avec votre blog. Chaque article rédigé vous demandera énormément de temps, il convient donc de s’en servir ailleurs. Les sujets que vous allez traiter en article seront la matière première de vos comptes sociaux où vous allez pouvoir les partager de manière pertinente. Attention cependant, cela demande une vraie stratégie social media mais ça vous permettra de gagner en visibilité ! Prenez garde cependant à ne pas vous limiter à partager votre propre contenu, vous vous devez d’avoir des comptes sociaux traitant les problématiques intéressants vos prospects, que ça soit à travers votre contenu comme celui des autres.

De manière générale, vous allez devoir travailler la présence web de votre marque comme si vous souhaitiez créer un média autour de votre domaine d’activité. Vous allez donc devoir tout mettre en oeuvre pour produire des contenus intéressants et à forte valeur ajoutée. Cela prouvera votre expertise mais permettra également à votre entreprise de s’affranchir de l’image trop commerciale qu’elle peut avoir. Vous êtes une société de comptabilité ? Votre but doit être que toute personne s’intéressant au sujet considère votre blog et comptes sociaux comme des références ! Après tout, si vous me conseillez pour choisir mon statut et que je suis satisfait, il y a de grande chances que je me dirige vers vous pour rédiger ces derniers. Quand bien même je ne serais pas un client potentiel, si le sujet m’intéresse je suis susceptible de recommander votre blog auprès de personnes plus intéressantes pour vous.

Pour faire de l’Inbound Marketing de façon efficace, il faut savoir donner beaucoup avant de recevoir. C’est une logique qui peut être difficilement assimilable pour certains chefs d’entreprise, la peur de “trop en dire”. On pourrait par exemple se dire qu’en vous expliquant comment faire de l’Inbound Marketing, je prive UpByWeb de clients potentiels. Il ne faut pas penser comme ça : si vous posséder une réelle expertise, elle sera toujours utile. Si on pouvait devenir un expert de n’importe quel sujet qu’avec quelques lectures, ça se saurait.

Maintenant que vous savez comment attirer du trafic, vous allez tout logiquement vous poser la question de comment transformer cette matière première de visiteurs en leads nettement plus intéressants d’un point de vue business. Il s’agit de la seconde étape de l’Inbound Marketing, celle qui n’est pas oubliée mais qui pêche souvent faute à des méthodes pas toujours adaptées. Avant de développer, je vous recommande chaudement la lecture de notre article expliquant comment améliorer le taux de conversion de son blog, il aborde des points d’ergonomie et d’expérience utilisateurs essentiels à ce que l’on va maintenant traiter. Pour faire de vos visiteurs des prospects, vous allez donc devoir…

Si vous avez des lecteurs, c’est qu’a priori votre contenu est un minimum intéressant pour certaines personnes. En toute logique, vous allez donc pouvoir proposer un contenu premium susceptible de les intéresser. En échange, vous demanderez simplement des informations clients basiques : nom, prénom, e-mail, et… c’est tout, attention à ne pas être trop gourmand ! Vous n’aurez de toute façon pas besoin de plus pour débuter votre Inbound Marketing, la qualification des leads pouvant et devant s’améliorer dans un second temps. Pour ce contenu premium, les possibilités ne manquent pas. La chose la plus simple à faire est de proposer un contenu avec une forte valeur ajoutée en traitant un sujet complexe et demandant beaucoup de travail.

En tant qu’internaute, c’est souvent la proposition qui a le plus souvent raison de moi. La proposition d’outils repose sur la même logique que le contenu premium, elle est simplement plus complexe à mettre en oeuvre selon votre secteur d’activité. Extrêmement efficace en Inbound Marketing, elle permet de générer énormément de leads. Pour vous donner quelques exemples afin que vous puissiez vous projeter :

Parmi ces quatre exemples, trois concernent le BtoB. De manière générale, l’Inbound Marketing est généralement plus facile à mettre en place dans ce contexte, rien ne vous empêche pour autant de mettre cette technique en place dans le BtoC. L’idée est toujours la même : proposer de la valeur ajoutée à votre visiteur, quelque chose qui pourra lui rendre un service et qu’il est susceptible de vouloir télécharger !

Le problème avec les formulaires de contact aujourd’hui, c’est qu’ils sont souvent assimilés à une démarche commerciale. Pour de nombreuses structures, ils sont en quelque sorte la première étape de la conversion et en rien un véritable contact. Pourtant, c’est bien dommage car votre contenu peut susciter des interrogations. Mieux : votre expertise peut faire en sorte qu’on se dirige vers vous pour une question liée à cette dernière. Cela ne doit pas immédiatement conduire à un démarchage commercial. Pour vous donner un exemple de dédramatisation du formulaire de contact, voici ce que propose le site BonneGueule :

Bien évidemment, cela exige d’avoir la capacité de gérer cette demande de conseils. Cette image de marque accessible sous entend également un travail très important sur le long terme. Ce n’est sûrement pas la solution la plus simple à mettre en œuvre donc mais en termes d’image de marque c’est incroyablement bénéfique. Une nouvelle fois, la logique de l’Inbound Marketing est de donner avant de recevoir, l’exemple du formulaire de contact y trouve sa parfaite illustration. Si vous n’êtes contactable que pour encaisser les chèques, il y a effectivement très peu de chances que j’ai envie de remplir ce dit formulaire pour enrichir votre base de données.

C’est sûrement la phase la plus complexe et la moins maîtrisée de l’Inbound Marketing. En effet, bon nombre d’entreprises se disent qu’il suffit d’avoir reçu un lead pour l’appeler et lui faire une proposition commerciale : aie ! 😫

Tous les leads ne se valent pas, non seulement en valeur mais également en maturité. Imaginez que vous gérer un magasin de vente de vêtements : vous n’allez pas traiter de la même manière le client qui entre en disant “il me faut absolument une veste pour mon rendez-vous dans 10 minutes !” et un client annonçant qu’il vient faire du repérage non ? Alors pourquoi faire la même chose avec les clients venant du web ?

Pour éviter le phénomène que l’on vient de décrire, l’Inbound Marketing va donc avoir besoin de mettre en place du lead nurturing. Derrière ce terme que l’on pourrait traduire littéralement par maturation de prospect se cache un processus qui, comme son nom l’indique, a pour but de pousser vos contacts commerciaux à devenir des clients. Reste à voir comment mettre en place un processus de lead nurturing ? 

Cela passera par deux éléments. Premièrement, par un scoring des leads qui évaluera un niveau de maturité en fonction des actions de vos contacts. Deuxièmement, par des actions automatiques permettant d’enclencher les bons messages en fonction de cette maturité. Nous allons donc voir comment évaluer cette maturité et adresser vos messages.

Les CRM, acronyme de Customer Relationship Management, sont des outils permettant de gérer les relations entre une entreprise et ses prospects. Un CRM gardera en mémoire toutes vos interactions avec vos leads afin que vous puissiez organiser au mieux votre approche commerciale. L’un des plus connu d’entre eux et leader du marché n’est autre que SalesForce.

Vous pourrez attribuer à chaque action de vos prospects une note permettant ainsi de qualifier de plus en plus votre lead. Le CRM gardant tout ça en mémoire, vous allez pouvoir constituer un vrai dossier sur chacun de vos contacts. C’est le principe du lead scoring qui vous permet, en Inbound Marketing, de savoir quelle est la maturité de votre contact. Ce processus d’évaluation est crucial puisqu’il est la base de la seconde étape pour faire de vos leads des clients.

Une fois la note de vos prospects attribuée, vous allez devoir vous penchez sur des scénarios de marketing automation. Il s’agit en fait d’une expertise e-mailing mais sous une forme un peu plus complexe que le simple e-mailing marketing. Ces scénarios vont vous permettre d’automatiser l’envoi de messages à vos prospects lorsque leurs actions montrent que c’est le bon moment. Pour réaliser ces scénarios, vous allez pouvoir utiliser des outils comme Active Trail ou encore Brevo.

Ci-dessus, vous pouvez voir le début d’un scénario avec la plateforme Brevo. Elle livre d’ailleurs de nombreux conseils pour maîtriser le marketing automation, n’hésitez donc pas à allez consulter ça. Quelle que soit la plateforme que vous choisirez, pour rendre votre Inbound Marketing efficace il faudra construire consciencieusement vos scénarios de lead nurturing. Pour donner un exemple grossier du processus que cela peut déclencher :

Bien évidemment, l’entreprise n’a pas toujours de livrables correspondants à toutes les informations qu’on collecte sur les clients, il s’agit donc d’opérer un jeu d’équilibriste entre scénarios suffisamment larges pour coller à toutes les variables et suffisamment précis pour être pertinents en fonction des informations collectées !

Cette quatrième étape est bien souvent oubliée dans le processus d’Inbound Marketing, c’est bien dommage car elle permet de capitaliser sur tout le bon travail que vous avez réalisé auparavant. Comme vous le savez, acquérir de nouveaux clients est bien plus coûteux que fidéliser sa clientèle actuelle. L’Inbound Marketing est une méthode pragmatique et ROIste prenant ça en compte, cette dernière étape n’est donc pas à négliger. 

L’avantage, c’est que pour compléter ce travail vous allez réutiliser des éléments déjà mis en œuvre : stratégie de contenu et scénarios de marketing automation. Ce n’est pas parce que c’est un client qu’un scénario pour lui envoyer les meilleurs messages au meilleur moment perd de son utilité, bien au contraire. Intégrez à vos scénarios le calcul de votre Net Promoter Score, cela sera déjà un bon début. Vous produisez un livre blanc ? Profitez en pour organiser une soirée avec vos clients et donnez leur en personne dans un format papier qualitatif ! Pierre Reverdy disait qu’il n’y a pas d’amour, seulement des preuves d’amour : la fidélisation fonctionne de la même manière.

La solution e-mailing Sarbacane Sunrise vous propose par exemple d’envoyer un e-mail pour l’anniversaire de votre client. C’est tout bête, mais cela permet pour un e-commerçant d’envoyer automatiquement un coupon de réduction à cette occasion et donc de maximiser les chances que le client commande à nouveau. Qui plus est, ce sont ce genres de petits gestes qui font que l’on garde une bonne image des marques.

Vous l’aurez compris, l’Inbound Marketing est un vaste sujet et découvrir comment en faire à travers un seul article est quelque peu complexe. Nous vous avons cependant donné les bases pour réussir à entamer cette démarche dans votre entreprise. La première étape va être pour vous de mesurer les moyens que vous avez pour mettre en oeuvre cette stratégie, qu’ils soient humains, temporels ou financiers. Par la suite, nous vous conseillons également de vous renseigner sur des solutions d’Inbound Marketing comme Hubspot ou même Plezi. Elles offrent des formules “tout en un” vous permettant de grandement simplifier la mise en place de votre Inbound. Attention cependant, elles ne correspondent pas à tous les marchés et tous les niveaux de maturité stratégique. L’occasion d’en reparler dans un prochain article peut être ? 😉