Coût par lead : minimiser le coût de la génération d’un lead pour une campagne marketing

Par quel moyen générez-vous des leads pour votre activité ? Sur des événements, par des formulaires de contact, avec de la publicité ou par le biais de contenus Inbound Marketing ? Savez-vous combien coûte chacun de ces leads ? Pour savoir si vos diverses campagnes marketing sont rentables, il est important de se pencher sur leur coût par lead, ou CPL, pour mesurer l’efficacité de votre stratégie d’acquisition. 

Si vous préférez le format vidéo à la lecture de l’article, nous vous avons concocté un résumé. Pour autant, nous proposons des vidéos courtes et vous retrouverez plus d’élément dans l’ensemble de l’article.

En BtoB comme en BtoC, vous avez sûrement entendu parler de coût par lead lors de la mise en place de vos campagnes marketing. Mais qu’est-ce que cela signifie ? Et si l’on parle de coût, de quelle manière peut-on le calculer ?

Lorsque l’on parle de Coût Par Lead, aussi appelé CPL, il s’agit de l’un des indicateurs de performance nécessaires à la mesure de l’efficacité des campagnes de marketing, mises en place pour générer des nouveaux leads. Cet indicateur, ou KPI, contribue à évaluer la rentabilité, et donc le retour sur investissement, de ces acquisitions de leads pour une activité, une action marketing ou un canal marketing spécifique.

Le but ici, cela va être de rechercher les solutions pour générer des leads à bas coût pour maximiser la rentabilité de vos activités. Il est important de comprendre que mettre en place ce calcul une fois n’est pas suffisant. Vous devez instaurer un suivi régulier de votre coût par lead, ainsi que de votre taux de conversion, pour pouvoir en constater les résultats à chaque étape. C’est en cela que vous pourrez prendre des décisions stratégiques et opérationnelles.

Voici l’étape cruciale du calcul. Pour effectuer le coût par lead, deux composantes sont à extraire sur une période donnée et une action marketing précise :

Une fois l’ensemble de ces données en votre possession, il ne vous reste plus qu’à réaliser ce calcul :

Une entreprise veut calculer le CPL généré par sa dernière campagne faisant la promotion d’un modèle de calendrier éditorial. Pour réaliser ce calcul, l’entreprise doit considérer :

Au global, les dépenses liées à cette opération reviennent à 5 700 €. On peut dire que la campagne a permis de générer 700 leads, englobant le nombre de téléchargements de ce modèle, ainsi que le nombre de demandes de devis suite à ce téléchargement. Alors, on en retient que le CPL est à : 5 700 / 700 = 8,14.
Lors de cette campagne, chaque lead généré par ce modèle téléchargeable de calendrier éditorial représente une valeur de8,14€.

C’est une question qui revient souvent lorsqu’une activité se penche sur ce calcul. Est-il réellement possible d’estimer un bon coût par lead ?

Certains acteurs du digital ont publié des études sur des CPL en fonction des secteurs d’activités par exemple. Cependant, ces études ne sont que des estimations. Des facteurs internes et externes à votre entreprise viennent bousculer le calcul prédictif de ce coût. C’est pourquoi, ces études ne peuvent vous donner qu’une idée large de ce que chaque lead vous coûtera. C’est ce que l’on appelle le coût par lead moyen. 

Lorsque vous diffusez de nouveaux contenus, produits ou services, vous allez exploiter des canaux de diffusion qui sont en phase avec ces derniers ainsi qu’avec la cible que vous souhaitez toucher.

De ce fait, un CPL sur Facebook ou Google Shopping, ne sera pas le même. La maturité de la cible est différente et par conséquent son taux de transformation se retrouve plus ou moins élevé. Un internaute qui clique sur une annonce Google Shopping (SEA) est déjà bien avancé dans le processus d’achat (phase de décision voire d’action) amenant un taux de transformation plutôt élevé. En revanche, un post sur Facebook sera vu par votre communauté et par le public ayant un intérêt pour votre thématique. Ces prospects peuvent aussi bien être dans la dernière phase de l’entonnoir d’achat, comme en phase découverte pour s’informer sur divers sujets. Alors, le taux de transformation sera faible, car l’intention d’achat n’est pas définie.

À vous de cibler l’intention de recherche derrière votre contenu, ainsi que le canal adapté pour communiquer dessus. C’est en cela que le Coût Par Lead selon les canaux évolue.

Les études permettent d’avoir des approximations selon les secteurs d’activité. Mais il ne faut pas prendre au pied de la lettre ces données. Chaque entreprise est différente sur un même secteur d’activité, et n’aura pas la même capacité d’investissement que ces concurrents. Pour pouvoir estimer votre propre CPL, vous devez savoir à quelle hauteur vous êtes prêt à investir pour la génération de chaque lead et combien cela vous rapportera. C’est le Revenu Par Lead. Les entreprises d’un même secteur n’établissent pas les mêmes marges, ce qui rend les CPL différents.

On peut dire que l’estimation d’un coût par lead s’applique au cas par cas, mais n’est pas pour autant précis à 100%. Néanmoins, l‘investissement mis dans certaines stratégies peut se révéler prometteur et rentable sur le long terme comme avec l’Inbound Marketing. 

Cette stratégie, qui agit au bout de 2 à 3 mois en naturel, permet non seulement : 

Afin d’optimiser la rentabilité de vos coûts par lead dans votre stratégie Inbound Marketing, n’hésitez pas : 

Réfléchir en amont sur la mise en place d’une stratégie d’Inbound Marketing va vous permettre de réduire considérablement votre coût par lead grâce à : 

Instaurer cette dynamique de suivi du CPL est essentiel pour la santé de votre entreprise. Si l’acquisition de lead représente une source importante de revenu pour vous, alors la maîtrise de cet indicateur va se révéler significative. Vous pourrez contrôler au moyen d’outils d’automation, de liens ou de Google Analytics les dépenses et les revenus sur chaque campagne marketing.

Nous avons particulièrement évoqué la stratégie “pull”, mais si votre stratégie globale vous dirige vers l’utilisation de publicité, et que vous disposez d’une enveloppe budgétaire suffisante, ces différents leviers – SEA et naturel – sont complémentaires.