Comment utiliser l’intention de recherche d’un mot-clé ?

Lorsqu’un internaute tape une requête sur un moteur de recherche, il a une idée précise (ou presque) de ce qu’il souhaite avoir comme résultats de recherche. Les algorithmes de moteur de recherche sont aujourd’hui capables d’associer une expression précise à un besoin particulier chez les internautes, et de délivrer des contenus améliorant leur satisfaction. C’est ce que l’on appelle l’intention de recherche. Lors d’une stratégie content marketing, un mot-clé est associé à une ou plusieurs intentions de recherche. 4 intentions de recherche sont clairement identifiées, découvrez-en plus.

Lorsqu’un internaute prend le temps d’aller sur un moteur de recherche, c’est qu’il y a une intention et un besoin sous-jacent à combler. Par le biais d’un simple mot-clé, d’une expression ou d’une phrase, ses intentions peuvent être diverses : 

Certains moteurs de recherche, et notamment Google, sont aujourd’hui en capacité de détecter les intentions implicites qu’induisent les demandes d’internautes. La volonté derrière la compréhension des algorithmes, est de pouvoir leur fournir des contenus adaptés aux besoins identifiés, pour une expérience utilisateur réussie.

Lors de la construction de votre stratégie SEO, vous avez pu établir le mot-clé principal, les secondaires et les leviers SEO qui seront porteurs de trafic sur votre page. Alors pourquoi devriez-vous porter un intérêt à l’intention de recherche ?

Comme nous avons pu le décrire, l’intention de recherche est le motif de la recherche de l’internaute. Elle représente le but conscient qui se cache derrière la demande faite sur la SERP. 

Le mot-clé, quant à lui, est le terme textuel employé par l’internaute dans la barre de recherche. Il est le moyen de se faire comprendre des moteurs de recherche afin de pouvoir parvenir au bout de sa demande.

En somme, l’intention de recherche traduit un besoin ou un désir particulier formulé par un mot-clé ou une question par exemple.

Ces leviers sont aujourd’hui complémentaires, car ils permettent aux experts du marketing digital d’établir une stratégie SEO et Inbound Marketing solide. En effet, pour concevoir un contenu engageant et personnalisé parlant à votre cible, il est nécessaire de connaître leurs attentes. Ainsi, en fonction de la requête identifiée, vous pouvez construire un format spécifique autour de mots-clés pertinents.

Les intentions de recherche identifiées chez les internautes peuvent se classer en 4 catégories selon le désir sous-jacent à la demande exprimée. Vous allez retrouver les requêtes : informationnelles, navigationnelles, commerciales et transactionnelles.

Cette requête est celle qui génère le plus de volume de contenus et d’intention de recherche de la part des internautes.

Derrière la requête informationnelle, on peut clairement identifier la volonté de l’internaute à vouloir être enrichi d’informations et de réponses sur le sujet qui l’intéresse. L’objectif ici n’est pas de convertir l’internaute à travers un tunnel de vente, mais bien de lui apporter une réponse simple à sa problématique.

Cette typologie d’intention de recherche peut se traduire sous la forme interrogative : comment, combien, qu’est-ce que, qui, quel, etc.

C’est d’ailleurs lors de ce type de requête que Google met en avant des featured snippets, afin de donner des réponses rapides et enrichies à l’internaute.

Les contenus générés pour la requête informationnelle ont pour objectif de : 

Concernant la requête navigationnelle, l’intention de l’internaute est ici de cibler un site internet ou une page d’un site en particulier.

Ces visiteurs savent déjà ce qu’ils recherchent. Il leur manque certains éléments concernant l’établissement ou le site en question, du fait de leur demande en tapant directement un nom de marque, de produit, de service ou un modèle. Cette requête permet des retombées en termes d’autorité de nom de marque et de site, ainsi que la génération de trafic au niveau organique.

La requête commerciale vise les internautes qui ont besoin d’avoir des informations pour comparer les offres qui les intéressent, et enfin pouvoir faire leur choix définitif.

Cette intention de recherche vise particulièrement les marques, les produits ou les services, car ces personnes ont la volonté de faire des tests, d’avoir des offres gratuites ou des promotions afin de, pourquoi pas, franchir le cap de l’achat. 

Vous l’aurez compris, cette typologie d’internautes est susceptible de devenir un client. Il cherche à approfondir ses connaissances sur sa recherche spécifique.

Pour répondre à ses attentes, vous pouvez créer du contenu approprié, réaliser des comparaisons “VS”, des listings, des critiques et avis, etc.

Enfin, la dernière requête dite transactionnelle est l’étape durant laquelle l’internaute est prêt à passer à l’acte d’achat.

Les mots-clés employés par les internautes contiennent des éléments concrets comme la marque ou le modèle du produit ou du service. Ils savent vers quoi ils vont. 

De plus, ces derniers peuvent être accompagnés d’un mot-clé d’action démontrant leur désir fort de terminer leur processus d’achat comme “acheter” “commander” “prix” “livraison” ou bien “près de chez moi”. 

Ce dernier va d’ailleurs prendre encore plus de sens avec l’arrivée de la Google SGE, qui met en avant dans son SnapShot, un Pack Local répertoriant les établissements identifiés dans la zone géographique de recherche. Pour aller plus loin, l’internaute pourra également demander les “meilleures X près de chez moi”, une mise à jour Google pour augmenter d’un niveau l’expérience utilisateur sur sa SERP.

Pour revenir à notre requête transactionnelle, elle peut être utilisée pour des annonces payantes dans Google Shopping, des pages d’achat optimisées et des pages permettant à l’internaute de réaliser une action.

Vient maintenant le moment de passer à l’action et de vous appuyer aussi bien sur les mots-clés que sur les intentions de recherche pour la création de vos contenus. Mais par quel moyen pouvez-vous identifier ces requêtes spécifiques pour votre activité ? De nombreux outils sont à votre disposition de manière gratuite, payante ou freemium. 

Dans un premier temps, la simple vue des résultats de recherche sur la SERP témoigne de l’intention de recherche identifiée par l’algorithme de Google pour une expression recherchée.

Pour exemple, si la requête “coiffure cheveux bouclés” est tapée, on peut constater que le moteur de recherche comprend que la volonté de l’internaute est d’avoir accès à des exemples de coiffures pour les cheveux bouclés. C’est pourquoi, l’algorithme fait remonter des images, des banques de tutoriels coiffures et d’images de coiffures (Pinterest).

En revanche, si l’internaute demande “coiffeur cheveux bouclés”, Google comprend le désir de trouver un établissement de coiffure dédié ou s’occupant des cheveux bouclés dans la zone géographique de la demande. En l’occurrence, les résultats de recherche sont en premier lieu les établissements proches, puis les coiffeurs ayant travaillé leur référencement naturel.

Enfin, “cheveux bouclés” nous permet de constater que ce sont dans un premier temps des images de cheveux bouclés qui ressortent, puis des solutions et des produits qui permettent de garder de beaux cheveux bouclés, et enfin des contenus sur des astuces et conseils. La requête informationnelle se perd au profit de la requête commerciale.  

Petit tips complémentaire sur Google, lorsque vous tapez une requête sur le moteur de recherche, vous pourrez constater que Google fait ressortir certaines catégories. Ces dernières remontent, car elles représentent l’ordre d’interprétation des intentions identifiées par l’algorithme du moteur de recherche. Avant d’écrire ou de produire un contenu, tapez le mot-clé ou la requête dans la barre de recherche, et regardez les catégories qui ressortent. Cela peut vous aiguiller.

Il existe un large panel d’outils SEO permettant de réaliser des recherches de mots-clés et de leurs intentions de recherche. 

Answer the Public est l’un d’eux. Il conçoit des arborescences autour du mot-clé choisi selon : des formulations de questions, des prépositions employées, des comparaisons du mot-clé à un autre mot-clé, des recherches associées au mot-clé. De cette manière, vous avez toutes les cartes en main pour concevoir un contenu optimisé. Dans la même dynamique, Also Asked construit une arborescence de questions en se basant sur le mot-clé choisi.

Enfin SEMRush met en évidence la typologie de requête sur le mot-clé par un libellé : I, N, C, T. Vous pouvez filtrer les intentions de recherche que vous souhaitez exploiter, tout en le combinant avec une faible difficulté de concurrence. Un mot-clé peut être sujet à plusieurs intentions de recherche. À vous de l’utiliser convenablement dans votre stratégie SEO.

Il existe de nombreux autres outils pour vous aider à piloter votre stratégie de contenu. Gardez en tête qu’il faudra systématiquement vous poser la question de l’intention dans vos démarches.

La cannibalisation d’intention de recherche se fait de plus en plus ressentir sur Google. On appelle cannibalisation le fait que des pages d’un même site internet se “mangent” entre elles du fait de leur intention de recherche ou mots-clés principaux trop proches.

Si l’on ajoute à cela les contenus créés sur les autres sites, l’arrivée en masse de ces contenus similaires contrarie Google, qui ne sait pas quel contenu mettre en avant dans ses résultats de recherche, et de plus, ce travail lui coûte cher.

La cannibalisation des intentions de recherche peut engendrer : 

Lors de la construction de votre stratégie de content marketing, veillez à identifier clairement les intentions de recherche sur lesquelles se positionnent les mots-clés choisis. De plus, réfléchissez à une arborescence de contenus autour d’un mot-clé principal, en allant chercher les sujets associés dont sont friands les internautes. En répondant à la demande de l’audience et en élaborant des pages informationnelles, navigationnelles, commerciales ou transactionnelles, vous prouvez que l’expérience utilisateur est prise en considération. 

Google travaille pour améliorer sans cesse l’expérience utilisateur des internautes. En portant une attention particulière à l’intention de recherche de vos mots-clés, vous démontrerez que les besoins et les attentes des internautes sont importants pour vous. Ainsi, vous construirez des pages dont le langage est adapté aux personnes intéressées qu’elles soient sur une phase de recherche d’informations, de comparaison ou encore d’achat. 

Néanmoins, il est important de pousser vos sujets, sans avoir de contenus similaires dans les parages de votre site internet, au risque de vous introduire dans le tunnel de la cannibalisation.