Twitch : Une plateforme pertinente pour votre entreprise

Si vous pensez tomber sur un énième article traitant du dernier réseau social à la mode, vous faites d’ores et déjà fausse route. Contrairement à des réseaux similaires à des étoiles filantes dont le succès est aussi fulgurant qu’éphémère, Twitch est une plateforme dont le succès s’est construit depuis de nombreuses années et qui repose sur des bases extrêmement solides. Si les entreprises et les médias généralistes commencent aujourd’hui à se pencher sur Twitch, les joueurs de jeux vidéo connaissent la plateforme depuis de nombreuses années et quelques annonceurs précurseurs y font déjà d’excellents coups depuis aussi longtemps. Alors concrètement : est-ce que Twitch peut-être une plateforme pertinente pour votre entreprise et pourquoi s’agit-il d’un acteur qui sera incontournable pour les prochaines années ?

Si Twitch est avant tout connu des joueurs de jeux vidéo c’est parce qu’il s’agit de l’origine directe du service. Ayant vu le jour en 2011 sous la forme d’une branche de Justin.tv, Twitch était initialement spécialisé dans le jeu vidéo et garde encore aujourd’hui une communauté très forte dans le domaine. Le succès du service fut rapide au point d’attirer la convoitise de deux géants du web : Google et Amazon.

Si l’acquisition de Twitch était logique pour Google qui avait déjà acquis YouTube en 2006, c’est le géant de l’e-commerce Amazon qui remporta la mise en 2014 avec un rachat à 970 millions de dollars. Une somme impressionnante sur le papier mais loin des 1,65 milliards investis par Google 8 ans plus tôt pour acquérir Youtube. Pour cause : Twitch était encore un diamant à l’état brut. Les audiences du site étaient déjà excellentes mais son positionnement “gaming” était solidement ancré et le streaming n’avait pas encore la maturité qu’on lui connaît aujourd’hui. Malgré tout, l’avenir du service était plutôt certain.

La concurrence fut néanmoins réactive et le premier mouvement majeur fut celui de Google. A défaut d’avoir pu racheter Twitch, le géant américain développe dès l’année suivante Youtube Gaming. Une plateforme se positionnant de façon frontale face à Twitch mais s’appuyant sur la popularité de Youtube. Un peu à la manière de la création de Google+, ce projet fut un échec relatif puisque la marque Youtube Gaming a disparue au cours de l’été 2019. Si Youtube offre toujours la possibilité de faire des lives, Google n’a jamais su offrir une technologie et des rétributions suffisantes aux créateurs pour réussir à rencontrer le succès. Signe d’échec ultime : en 2020, bon nombre de Youtubers ayant des chaînes très populaires préfèrent créer un compte Twitch plutôt que d’utiliser leur chaîne Youtube pour réaliser du live.

Le second mouvement majeur a été celui de Microsoft avec la création de Mixer. Également basé sur le jeu vidéo, le service a vu le jour en 2016 mais il ne prend son nom définitif qu’au cours de l’été 2017. Mixer reposait sur une technologie au point et un marketing agressif. Le symbole : un partenariat d’exclusivité avec Ninja, le streamer le plus populaire de Twitch avec ses 14 millions de followers, signé durant l’été 2019. Nouvel échec cependant puisque dès l’année suivante Mixer annonce sa fermeture puis son association avec Facebook Gaming.

Pour autant, en 2020 : aucun concurrent réel existe face à Twitch. La plateforme détenue par Amazon est parvenue à devenir une référence incontournable et se retrouve en position ultra dominante sur un marché d’avenir.

Vous pouvez voir ci-dessus quelques centaines de spectateurs pour les diffusions en direct les plus populaires sur Facebook Gaming : un révélateur extrêmement fort de l’échec de la plateforme. La fusion avec Mixer n’a pas rendu le positionnement de Facebook plus pertinent, un réseau qui de toute façon est déjà en chute libre de popularité auprès du public consommant le plus le streaming.

Twitch doit également son succès à un élargissement des sujets qu’il traite. Si le jeu vidéo occupe encore une place extrêmement importante sur la plateforme, les sujets de sport, de discussion ou encore les pures émissions de talk prennent également de plus en plus de place sur Twitch.

Le public “gaming” est en majorité puisqu’il représente une frange “early adopter” de la population sur ces sujets mais l’ambition d’Amazon semble être de devenir la plateforme de streaming de référence. Face à des concurrents très spécialisés attaquant Twitch directement sur le secteur du gaming, le site a su garder sa base d’utilisateurs tout en allant attaquer des sujets et publics plus variés.

Conséquence directe de cette stratégie pleine de succès : Twitch est un des sites les plus visités au monde. Côtés grands chiffres qui impressionnent, la plateforme représente au niveau mondial :

Fait important à noter : la moitié des utilisateurs ont entre 18 et 34 ans. Ces chiffres, au-delà d’être impressionnants, sont intéressants car ils soulignent deux choses très importantes pour un réseau tel que Twitch.

La première est la capacité de Twitch à fidéliser son public. Non seulement la plateforme touche de nombreux internautes mais ces derniers reviennent régulièrement dessus. Ils sont satisfaits et forment donc une base fidèle d’utilisateurs. Bien souvent, c’est davantage cette donnée de visiteurs quotidiens que le nombre d’inscrits qui vous intéressera pour votre entreprise.

La seconde est le nombre de créateurs que Twitch parvient à motiver. Comme toute plateforme sociale, son succès est conditionné à sa capacité à attirer des producteurs de contenus qualitatifs. Avec un système de partage des revenus publicitaires et d’abonnements/dons efficace, Twitch arrive aussi bien à convaincre les internautes “viewers” que les streamers.

Chose notable : en France, au deuxième trimestre 2020, Twitch est dans le top 25 des sites les plus visités. Selon Alexa, la plateforme était le 19ème site le plus visité dans l’hexagone et le 25ème en juillet. 

Un potentiel énorme à l’état brut, voilà comment nous pourrions résumer la description de Twitch que nous avons faite jusqu’à présent. Se pose désormais la question de son utilisation concrète pour votre entreprise. Bonne nouvelle : il y en a plusieurs et elles sont complémentaires mais également auto-suffisantes.

La première possibilité est de placer votre entreprise comme un créateur à part entière. La création de contenu vidéo est déjà bien développée dans certains secteurs d’activité, celle du live commence également à prendre de plus en plus de place. Que ça soit à travers les retransmissions de salons, conférences ou webinars : des sociétés se retrouvent de plus en plus à opter pour la diffusion en direct. Facebook Live, Periscope, Youtube ou encore le désormais classique Webikeo sont les plateformes qui en bénéficient le plus aujourd’hui. Twitch peut être l’occasion de trouver un nouveau lieu de diffusion pour ces contenus avec une plateforme à la technologie bien rodée. Attention cependant, les exigences sont assez nombreuses comme nous le verrons dans la dernière partie. 

Au-delà de produire vous même du contenu, vous pouvez exploiter celui des autres pour faire briller votre marque. La première possibilité est de passer par le système publicitaire classique de Twitch. La plateforme offre aujourd’hui suffisamment de possibilités pour être une régie publicitaire tout à fait crédible. 

La seconde possibilité, bien plus pertinente et dans l’ADN de la plateforme selon nous, est celle du marketing d’influence. On parle ici de construire de véritables relations de sponsoring avec des créateurs au contenu et aux valeurs pouvant être intéressants pour vous. Si on pense souvent à Instagram ou Youtube en matière d’influenceurs, Twitch est une plateforme à ne pas négliger. 

Reste la question du timing pour aller sur Twitch. Cette question est à deux niveaux : est-ce le bon timing en termes d’organisation interne de votre entreprise et est-ce le bon timing en termes de maturité de la plateforme en elle même pour les annonceurs ?

Créer une chaîne Twitch revient à mettre en place un véritable média. Cela demande du contenu régulier et si vous voulez que ça prenne, il ne s’agira pas de se contenter d’une diffusion tous les 6 mois. Quand on connaît la difficulté rencontrée par certaines entreprises ne serait-ce que pour produire de la vidéo ou avoir une présence Facebook/Twitter stable, Twitch est un défi de taille. Si vous souhaitez y produire du contenu, vous devez être d’une maturité très développée sur les questions de content marketing et avoir suffisamment de ressources en interne pour. 

Concernant le marketing d’influence et la partie publicitaire, les contraintes sont moins importantes. Si la régie demande généralement des budgets importants, le contact des influenceurs peut parfaitement se faire de la part de vos équipes ou d’une agence de marketing d’influence. C’est donc quelque chose de bien plus abordable, en termes financiers mais également de mise en place, pour les entreprises. Reste cependant la question des contenus aujourd’hui présents sur Twitch. 

Twitch a beau s’ouvrir de plus en plus à des créateurs ayant des chaînes de discussion, de sport ou encore d’actualité : la plateforme reste aujourd’hui majoritairement dominée par les contenus autour des jeux vidéo. Arriver trop tôt et être précurseur, c’est parfois un excellent mouvement stratégique mais cela peut également s’avérer être une grosse erreur.

Posez vous donc en premier lieu la question de la pertinence de développer un contenu éditorial sur cette plateforme. Au niveau du marketing d’influence, il faudra également élaborer un travail de sélection strict sur qui sont les diffuseurs avec qui vous souhaitez travailler. Enfin, sur la partie publicitaire, régie classique oblige le seul risque se présentant à vous est celui de ne pas parvenir à trouver votre cible et donc à ne pas diffuser. C’est nettement moins problématique.

Vous l’aurez compris, cela serait une erreur de considérer Twitch comme un wagon à ne pas manquer et dans lequel vous devez forcément vous embarquer. Selon votre activité et votre maturité côté contenu, Twitch est plus ou moins intéressant pour votre entreprise en sachant que quoi qu’il arrive une présence en 2020 est un comportement d’early adopter côté annonceurs.

Reste que la situation de l’entreprise Twitch mérite toute votre attention : on parle ici d’un acteur qui arrive à éteindre progressivement sa concurrence. Dans un secteur aussi porteur que celui du streaming, la télévision de demain si on voulait simplifier les choses, c’est évidemment une plateforme qui comptera tôt ou tard pour votre entreprise.