Avantages et inconvénients de l’emailing marketing

Bien souvent, l’Emailing Marketing est considéré comme englobant l’ensemble des pratiques d’Emailing. Or, il ne s’agit que d’une des nombreuses branches de ce levier webmarketing souvent assez mal maîtrisé des chargés de communication. Un paradoxe tant il apparaît comme un classique du marketing. Aujourd’hui, nous allons donc définir l’Emailing Marketing et voir ce qui fait ses forces et ses faiblesses.

L’Emailing peut être transactionnel ou même de notification. Le cas de l’Emailing Marketing est spécifique, c’est généralement sous cette version que les personnes connaissent ce levier. Il s’agit en effet de l’email professionnel dans sa forme la plus classique pouvant se décomposer en deux grandes familles.

L’emailing d’acquisition recouvre les emails mettant en place une captation de leads. Concrètement, cela se manifeste sous la forme d’un email envoyé à une base de données, collectée ou achetée pour l’occasion, avec une proposition commerciale directe. Il peut s’agir d’une promotion, d’une invitation ou tout simplement de la présentation d’une offre. L’objectif est tout simplement que la personne contactée devienne cliente de votre société. Ci-dessous, un exemple que l’on retrouve énormément dans le secteur de la restauration rapide avec une mise en avant d’un coupon de réduction :

Le but pour Domino’s Pizza est simple : vous recevez cet e-mail peu avant l’heure de manger, vous ne vous êtes pas décidé pour votre repas du soir et le coupon de promotion vous pousse à “craquer” et passer une commande chez eux. Simple et efficace !

Ces e-mails peuvent se complexifier avec une séquence de plusieurs emails, la société vous relancera alors différemment selon que vous ayez ouvert ou non le mail, que vous ayez ou non cliqué sur les liens, etc. Des scénarios se mettent ainsi en place pour accroître l’efficacité de l’approche commerciale.

Classique parmi les classiques, l’emailing de fidélisation et plus particulièrement la newsletter est un incontournable pour bon nombre de sociétés. Facile à réaliser puisque souvent constituée du travail réalisé pour le blog de l’entreprise, la newsletter est la seconde partie de l’Emailing Marketing. Elle consiste à adresser régulièrement, une fois par mois par exemple, un email à votre base de données. Il est néanmoins intéressant de noter qu’à l’image du blog dont elle tire souvent son contenu, la newsletter souffre d’une erreur assez courante : celle d’être trop autocentrée. Parler à votre cible de vous sans y ajouter une valeur pour l’utilisateur est clairement contre productif. Une newsletter à vocation à fidéliser en démontrant votre expertise et en apportant à vos abonnés un contenu utile, attrayant, bref : une vraie proposition s’inscrivant dans un planning éditorial. Un exemple de réussite avec un extrait, seulement un extrait car elle est très longue, de la newsletter de la marque de vêtement Bonnegueule :

On se rend compte que la marque met en avant ses conseils liés à sa stratégie éditoriale et non ses produits. Elle conseille également des produits d’autres marques et, dans une partie non visible sur la capture, va même faire une recommandation musicale. Sur le papier, aucun lien avec les produits de BonneGueule mais la newsletter va permettre à l’entreprise de développer son image d’experte et accroître son capital sympathie en créant un rendez-vous email avec une vraie plus-value. On se penchera d’ailleurs dans un futur article sur tout ce qui fait une bonne newsletter ! 😉

Venons en au sujet principal de cet article : les avantages et inconvénients de l’Emailing Marketing. Même si nous donnerons ces forces et faiblesses en comparaison avec le reste des leviers webmarketing, nous allons nous concentrer sur le cas de l’email d’acquisition et de la newsletter. L’emailing est en effet un sujet bien trop vaste pour être traité de manière globale, les enjeux des emails transactionnels étant par exemple bien différents.

Si ce dernier est un incontournable pour de très nombreuses entreprises, ce n’est évidemment pas pour rien. Les avantages de l’emailing sont très nombreux, il est même complexe d’en faire une liste exhaustive. A défaut, voici notre petite sélection de ce qui peut vous intéresser dans ce levier :

➕ Il est abordable : si toutes les plateformes d’Emailing n’offrent pas les mêmes tarifs, des solutions relativement abordables existent. Parmi elles, on compte notamment Sendinblue disposant même d’une version gratuite.

➕ Il est parfait pour fidéliser : que ce soit à travers des promotions ou une newsletter, l’emailing marketing est parfait pour garder ses clients. Le petit plus : les nombreuses options de personnalisation et de segmentation de base de données vous permettent de parler en one-to-one avec chacun, bien plus que sur les réseaux sociaux.

➕ Il est efficace : même si certaines entreprises ne génèrent que peu de business grâce à lui, l’emailing marketing est un moteur de croissance incroyable. Bien utilisé, c’est le levier présentant le meilleur retour sur investissement et les chiffres de l’emailing le prouvent.

➕ Il s’analyse bien : toutes les plateformes emailing dignes de ce nom offrent une partie statistique très développée vous permettant de savoir qui a ouvert vos emails, combien de fois, si ils ont cliqué ou non, etc.

➕ Il est simple à prendre en main : dans sa déclinaison la plus basique, l’emailing marketing donc, l’emailing est relativement simple à maîtriser. Moins qu’il n’y paraît, attention, mais plus que des outils webmarketing comme Adwords ou Facebook Ads. 

➕ Il est polyvalent : Que votre cible soit BtoB ou BtoC, féminine ou masculine, jeune ou âgée, française ou internationale l’emailing saura s’adapter. Il est utilisé par toute la population sans critère discriminant. 

➕ Il est l’objet de nombreux conseils : que vous soyez accompagné ou non par une agence Emailing, vous trouverez de nombreuses ressources pour vous former à l’emailing. Parmi elles, on compte par exemple l’excellent blog de sarbacane, la célèbre plateforme française.

Comme vous pouvez le voir, l’Emailing offre de nombreux avantages. Encore une fois, la liste est non exhaustive, c’est vous dire à quel point l’outil peut être intéressant pour votre entreprise. Il connaît néanmoins, comme toute pratique, quelques inconvénients.

Puisque tout n’est pas rose au pays de l’emailing, nous allons maintenir dire pourquoi il ne s’agit pas malgré tous ses avantages d’une solution miracle. Mal préparé, maîtrisé ou connu, l’emailling connaît des faiblesses notables :

➖ Il nécessite une (bonne) base de données : si l’emailing marketing est abordable, il l’est nettement moins quand on a besoin d’acheter une base de données. Chose que l’on vous déconseille puisque les résultats ne sont jamais aussi probants qu’avec une base que vous avez constituée vous même. Forcément, cela demande du travail, une anticipation et une véritable stratégie de collecte de leads. Rares sont les entreprises à posséder une telle stratégie, pourtant elles font toutes de l’emailing. On s’étonne ensuite de la mauvaise réputation de l’outil…

➖ Il n’offre pas la possibilité de modifier son message : qui n’a jamais fait une faute sur un email pour s’en rendre compte juste après l’envoi et s’en mordre les doigts ? C’est bête mais diablement courant, un élément à prendre en compte. 

➖ Mal utilisé, il peut rapidement devenir inefficace : même mal maîtrisé, certains leviers webmarketing restent un minimum viable. Ce n’est pas le cas de l’emailing. Mal réalisés, vos emails marketing risquent de passer en spam assez rapidement et nuire à l’image de votre société. Attention donc à bien vous faire conseiller en emailing.

➖ Il doit se démarquer : l’emailing étant massivement utilisé par de nombreuses entreprises, il n’est pas rare qu’un email commercial soit rapidement mis à la corbeille sans même une lecture. L’infobésité de nos boites mails vous pousse donc à devoir vous creuser la tête pour sortir du lot !

Vous comprenez donc que si les avantages de l’emailing sont absolus, ses inconvénients sont relatifs à la situation de votre entreprise. Il s’agit souvent d’une des premières actions mise en place dans le cadre d’une stratégie web, notamment grâce à sa facilité apparente, mais il nécessite pourtant une grande préparation.

En conclusion, vous l’aurez compris : l’email marketing est un terrain riche en opportunités. Il nécessite néanmoins d’être traité avec le sérieux qu’il mérite. Trop d’entreprises rédigent encore leurs emailings sans réelle intégration dans leur stratégie web. Trop de newsletters sont encore de simples promotions des événements de l’entreprise. Trop de structures ne se renseignent pas sur les meilleurs logiciels d’e-mailings. Bref : faire du volume pour faire du volume, ce n’est jamais efficace.

Une stratégie emailing nécessite une préparation : quelle va être votre ligne éditoriale ? Quelle sera la synergie avec vos autres actions web ? Comment allez vous constituer votre base de données ? Comment allez vous segmenter cette base ? Quelques unes de très nombreuses questions qui vous seront nécessaires de traiter avant même de vous lancer dans des opérations d’Emailing Marketing !