Comment définir vos persona marketing – Guide et kit complet

par | Avr 30, 2019 | Inbound marketing | 0 commentaires

Les persona marketing jouent un rôle important dans la stratégie de commercialisation d’une entreprise. Si la méthodologie est notamment démocratisée par des acteurs comme Hubspot, les pratiques ne sont pas encore intégrées. Vous pourrez retrouver de nombreux contenus sur le sujet et même si nous allons reprendre les bases au travers de cet article, il a surtout pour vocation d’aller plus en profondeur sur cette technique. Comment ? Grâce à des exemples concrets, des méthodologies à mettre en place rapidement et des alternatives à leur réalisation. Voici notre vision des persona marketing en tant qu’agence inbound marketing !

Créer des persona pour votre entreprise n’est pas un travail aisé. Cela demande une bonne compréhension de votre environnement aussi bien macro que micro économique. Vous devez connaître parfaitement votre structure et son marché !

Définition des persona marketing

Le passage par la définition semble obligatoire pour bien comprendre le concept. Mais faisons simple car les explications plus précises vont suivre. Un persona est une représentation fictive (un avatar) d’un de vos clients types. On parle aussi de buyer persona ou encore de persona marketing qui s’oppose aux persona dans la création de produit.

Différence entre persona marketing et marché cible

Lorsque l’on envisage de créer ses persona, un problème se pose rapidement. Quelle est la différence avec votre marché cible ? Il s’agit en réalité d’une base commune. Les persona marketing iront plus loin en intégrant certaines notions complémentaires (tel que le buyer journey par exemple que nous allons étudier plus bas). En BtoB il ne s’agit plus d’atteindre une typologie d’entreprise mais bien une personne au sein de cette entreprise, avec des attentes, des objectifs et des freins spécifiques. C’est là, la valeur ajoutée des persona.

Définir vos persona en fonction du comportement d’achat BtoB et BtoC

Lorsque l’on a pour objectif de créer les persona marketing d’une entreprise, il est nécessaire de contextualiser son offre car on se n’oriente pas de la même manière en fonction de son marché.

En BtoC, l’acheteur est généralement une personne seule. Sauf exception, dans les cycles courts sa décision d’achat va être rapide et basée sur les émotions. On parle alors d’achat impulsif ou d’habitude sur des cycles sans réelle réflexion.

En revanche, en BtoB, l’achat est souvent collégial et réfléchis. Plusieurs personnes (à des postes différents) peuvent avoir un impact sur la décision d’achat. Les solutions pour répondre à une problématique donnée seront mûrement réfléchies à plusieurs. Les cycles d’achat sont souvent plus longs et vont s’alimenter jusqu’à l’acte d’achat lui-même.

Cela à une conséquence directe sur la création de vos persona marketing :

  • Vous ne pouvez pas avoir qu’un persona (la tendance pour ne pas alourdir le processus est entre 3 et 5).
  • Vous devrez créer des persona qui prennent en compte les notions de secteur d’activité, de typologie d’entreprise et de poste au sein de ces entreprises.
  • Chacun de vos services amènent à une réflexion différente sur vos persona marketing. Pour l’exemple, en tant qu’agence web, nous n’aurons pas les mêmes persona pour notre offre de webmarketing, de création de site internet ou encore de formation. Les typologies et attentes sont différentes.

Les éléments importants à retenir

Créer vos persona marketing va vous permettre d’aller plus loin qu’une simple notion de marché cible. Vous intégrerez des notions de postes et de comportement à vos cibles afin d’humaniser la relation. Pour réussir vos persona, il est nécessaire de contextualiser par rapport à votre marché et à vos offres.

Pourquoi créer des persona marketing ?

Maintenant que vous avez compris ce qu’est un persona marketing, il est temps de voir ensemble quels sont les objectifs autour de leur création. Car créer vos persona a un but précis et permet de vous assurer un travail marketing de qualité.

Avoir une vision commune

Le premier objectif des persona marketing réside dans le fait d’avoir une vision commune. Cela peut paraitre simpliste mais tout le monde n’a pas toujours la même conception du client type. Croyez en notre expérience ! Lorsque l’on réalise des workshops persona, il est rare que tous les membres présents soit en adéquation sur l’idée générale de la cible. Créer une synergie autour d’un ciblage précis et validé par l’ensemble des équipes et le meilleur moyen d’engendrer un engouement et de faire avancer tout le monde dans le même sens.

Petit détail qui a son importance, les persona marketing sont aussi un très bon moyen d’intégrer rapidement une nouvelle recrue. Il est plus facile de se projeter lorsque l’on a une description précise de l’objectif de nos actions.

Définir des actions pertinentes et orientées client

Le deuxième objectif est de capitaliser sur les actions webmarketing (et marketing) les plus adaptées. Plus question de réaliser un plan d’action web sans s’assurer que chaque levier mis en place correspond à au moins l’un de vos persona. Vous serez ainsi en mesure de définir pourquoi vous souhaitez tester tel ou tel levier.

Il est quand même beaucoup plus intéressant de mettre ses moyens sur des actions marketing que l’on sait pertinentes. En effet avoir un persona bien défini va nous donner l’occasion de choisir avec soin là où l’on veut placer son budget. On n’utilisera pas la pub sur Snapchat pour une cible de plus de 60 ans par exemple. Vous allez ainsi réussir à gérer un retour sur investissement plus important.

S’assurer de la réussite de vos contenus : Le buyer journey

Le dernier objectif consiste à s’assurer que l’ensemble de vos messages correspondent bien à l’un de vos persona marketing. Il s’agit notamment de répondre à ce que l’on appelle le « buyer journey » ou parcours d’achat en français. C’est-à-dire mettre en place des contenus et actions en adéquation avec votre persona selon qu’il soit en phase de « prise de conscience », de « considération » ou encore de « décision » par rapport à l’acte d’achat.

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Les éléments importants à retenir

Il existe une réelle logique derrière la création de vos persona marketing. Il ne s’agit pas uniquement de définir des cibles +. L’objectif est de s’assurer que toutes vos actions webmarketing soit en adéquation avec au minimum un de vos persona et que vos contenus interviennent de façon cohérente avec son buyer journey.

Un exemple de persona marketing

Il est maintenant temps de se projeter dans la modélisation de vos persona. Si le concept se comprend généralement bien, il est plus difficile de réellement se lancer dans la création. Prenons l’exemple de nos formations et de la cible qui en découle.

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Pour le modèle, pas de panique, nous avons utilisé l’outil gratuit Make my Persona de Hubspot. Idéal pour créer des templates persona simples. Cependant il reste un peu limité si vous voulez modéliser quelque chose de plus détaillé.

Dans cet exemple, vous retrouvez la majeure partie des informations pertinentes pour un persona. Mais nous allons y revenir un peu plus bas.

Comment comprendre vos personas ? La première étape de modélisation

Tout responsable marketing qui se lance dans la création de persona garde en tête le modèle final. En amont il va falloir faire un travail de compréhension de vos clients actuels. C’est eux qui vont vous apporter de la matière pour comprendre les attentes qui se cache derrière vos persona marketing. Pour cela, il existe trois étapes clés.

Google Analytics, les premières réponses pertinentes

La première source d’information est présente dans votre outil d’analyse de site web. Nous parlons ici de Google Analytics, mais c’est aussi valable si vous utilisez un autre logiciel. Mais comment faire pour trouver de l’information sur vos persona ici ?

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Vous pouvez remarquer sur cet exemple une audience, relativement similaire entre homme et femme et plutôt jeune (majoritairement dans la tranche d’âge des 25-34 ans). Et c’est seulement un des axes exploitables !

Google Analytics permet d’aller bien plus loin et de créer une base pour vos persona marketing grâce aux nombreuses informations qu’il recueille. Nous traiterons le sujet au travers d’un futur article mais dans les faits, voici quelques informations directement issues de votre outil de tracking :

  • Vos pages les plus consultées (ce qui vous donne une vision des attentes en terme de contenu)
  • Les affinités en fonctions de l’âge de vos visiteurs. Google Analytics permet de créer une dimension secondaire par affinité qui vous donnera une idée des sujets les plus intéressants pour votre audience
  • Vous pourrez créer des segments de marché pour analyser vos visiteurs qui recherchent et comparent activement des produits ou des services sur le réseau publicitaire de Google.
  • La géolocalisation qui va vous donner des informations sur la localisation de votre audience.

Facebook Audience Insights avec les audiences similaires

Facebook Audience Insights est un outil gratuit proposé pour tous les marketeurs par Facebook. L’objectif est de vous aider dans la création de vos campagnes publicitaires en vous donnant des informations sur votre audience avant de créer votre publicité.

Alors en quoi Facebook peut vous aider à créer vos persona marketing ? C’est très simple. Avec cet outil, Facebook Audience Insight offre la possibilité de comprendre vos « audiences similaires ». Il s’agit d’intégrer votre base de données clients pour voir remonter toutes la data sur vos clients actuels :

  • Age
  • Sexe
  • Situation amoureuse
  • Niveau d’enseignement
  • Poste
  • Pages aimées…

Les données récoltées seront précieuses pour comprendre vos clients ou prospects actuels et créer vos futurs buyer persona.

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Vous retrouverez le même type d’information sur vos autres comptes sociaux tels que Twitter, Instagram et Youtube.

L’expérience client de vos commerciaux, une mine d’or pour votre entreprise

Lorsque vous allez commencer à définir les persona marketing de votre entreprise, il sera primordial d’intégrer la majeure partie des équipes commerciales au processus. En effet, s’il s’agit d’un travail plutôt axé communication-marketing, il ne faut pas oublier que les commerciaux sont en relation directe avec vos clients. Ils connaissent donc les forces et les faiblesses de vos offres mais aussi les freins et questionnements de ces derniers.

Prenez donc le temps de mettre en place des points internes afin de valider des hypothèses et de soulever les typologies de clients actuelles. Cela vous donnera de très bonnes bases pour commencer vos persona.

Les clients actuels, vos meilleures persona

Bien sûr, si vos commerciaux connaissent bien les prospects et clients, les clients eux, vous connaissent bien. Ils seront en mesure de vous donner toutes l’information nécessaire à la base de vos persona marketing dès lors ou vous poserez les bonnes questions. C’est une étape cruciale pour ce travail : l’interview persona.

Pour réaliser ce travail, nous vous conseillons d’interviewer au minimum 10 clients. C’est une base saine pour avoir un résultat cohérent à analyser. Les questions vont tourner autour de deux grands axes :

  1. Les questions d’ordres personnelles qui vous aideront à comprendre la personne que vous ciblez dans une entreprise
  2. Les questions d’ordres professionnels qui vous permettront de mieux comprendre le cadre dans lequel évolue votre persona.

Vous retrouverez un modèle d’interview persona dans notre kit gratuit du persona marketing.

Les éléments importants à retenir

Si vous souhaitez modéliser vos persona marketing, il est important de ne pas vous lancer directement dans le travail de modélisation. Prenez le temps de collecter et réunir l’information qui est déjà en votre possession. Cela vous aidera énormément à comprendre vos clients et à créer des bases saines.

La démarche pour modéliser vos persona

Maintenant que vous avez collecté et traité toutes les données sur vos prospects et clients actuels, il est temps de créer vos templates de persona. Pour cela nous vous conseillons de travailler en deux étapes.

Répartir votre offre et vos typologies de de prospect

La première étape, et surement la plus simple, consiste à diviser votre offre en fonction de vos différents services/produits. Il s’agit d’un travail important car il est assez logique de penser que tous vos prospects ne sont pas intéressés de la même manière en fonction de ce que vous proposez. Vous risquez donc d’avoir des persona marketing différents à chaque étape.

Voici un exemple concret, celui de WP Serveur. Une entreprise spécialisée dans l’hébergement de site WordPress. Ici, vous pourrez constater qu’il propose trois offres différentes :

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  • La première destinée aux blogueurs. Une cible qui souhaite de la performance pour un seul site
  • Une deuxième pour les freelances. Une cible en mesure de proposer ou d’utiliser plusieurs sites.
  • Une troisième pour les agences web. Une cible en mesure de commander plusieurs hébergement de sites web avec un besoin de performance important.

Vous comprenez que dans cette démarche, un blogueur, un freelance et une agence web, n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes attentes et les mêmes freins. Il y a donc plusieurs persona marketing.

Mais allons plus loin toujours avec le même exemple. Il existe différentes typologies d’agences web. Les agences de développement, les agences webmarketing, les agences de communication. Et même dans ces agences, vous aurez des agences entre 2 et 10 salariés et celles avec plus de 30 salariés. Il parait évident que pour chacun de ces sociétés vous aurez :

  • Des interlocuteurs différents
  • Des objectifs différents
  • Et donc des messages différents dans vos campagnes et actions marketing

Les éléments importants à retenir

Pour créer des buyer persona performants, il vous faudra d’abord segmenter votre offre en fonction de vos services/produits pour comprendre les attentes et freins de chacune de vos cibles.

Créer les modèles, les questions à se poser ?

Il est maintenant temps pour vous de mettre en place votre template de persona marketing. Pour cela, nous vous proposons 7 étapes définis par Hubspot avec la liste des bonnes questions à vous poser :

Étape 1

 

  • Comment nommer mon persona ?

Commencez par choisir un nom pour humaniser votre buyer persona. Le nom et l’avatar que vous sélectionnerez vous aidera à commencer à penser ce personnage comme à une personne réelle. Réfléchissez à nommer votre acheteur en tenant compte de son secteur d’activité pour le rendre plus facile à mémoriser, comme Marketing Mary ou Finance Fred.

Étape 2

  • Quel est son sexe ?
  • Quel est son âge ?
  • Où habite mon persona ?
  • Quel est son niveau d’étude ?

La collecte d’informations démographiques sur la personnalité de votre acheteur vous permet de dresser un tableau plus clair et plus personnel de votre client. Plus spécifiquement, des facteurs tels que l’âge et le niveau d’instruction peuvent vous aider à mieux positionner votre message marketing.

Étape 3

  • Quel est son secteur d’activité ?
  • Quelle est la taille de son entreprise ?
  • Quelles sont ses missions quotidiennes ?

Il est utile de connaître les détails de l’entreprise de votre persona pour créer des champs pour vos futurs formulaires. Des facteurs tels que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise vous aident également à comprendre ses missions quotidiennes où la concurrence sur son marché.

Étape 4

  • Quels est son poste ?
  • Quelle carrière a eu mon persona ?
  • Quels sont ses challenges professionnels ?

En mettant l’accent sur la carrière et le niveau d’ancienneté de votre acheteur, vous saurez ce qui fait son succès et ce qui l’inquiète peut-être. Utilisez ces informations pour fournir des solutions de contenu spécifiquement adaptées à ses besoins.

Étape 5

  • Quels sont ses objectifs ?
  • Quels sont ses défis à court, moyen et long terme ?
  • Quels sont ses responsabilités quotidiennes ?
  • Quels sont ses freins ?
  • Comment votre solution peut l’aider ?

Comprendre les objectifs, les défis et les responsabilités quotidiennes de votre acheteur indique ce que vous pouvez faire pour l’aider à surmonter les obstacles et simplifier son flux de travail. Cela vous aide également à développer de l’empathie.

Étape 6

  • Quels sont les outils utilisés par mon persona ?

Comprendre les outils que votre client aime utiliser peut vous aider à identifier les points communs avec propre produit ou service. Il fournit également des informations sur leur système d’exploitation – à la fois en interne et en externe – ce qui est utile pour positionner votre message marketing et sélectionner les avantages à mettre en évidence.

Étape 7

  • Comment mon persona consomme l’information ?
  • Quels sont ses vecteurs principaux ?
  • Combien de temps peut-il y consacrer ?

Dernière étape, vous devez comprendre comment et où votre persona marketing consomme l’information. C’est un excellent moyen d’aller à sa rencontre. Vous pouvez ainsi déterminer où votre entreprise devrait être présente de manière active.

Les éléments importants à retenir

Plus vous serez en mesure de détailler votre persona marketing, ainsi que son état d’esprit et plus vos messages seront en adéquation avec lui. Cela vous permettra par la suite de systématiquement vérifier si votre campagne est en relation avec un ou plusieurs de vos persona.

Les personas négatifs, un travail à ne pas négliger

Lorsque vous allez vous lancer dans la réalisation de vos persona marketing, il sera aussi important d’établir vos persona négatifs. Il s’agit de définir les typologies de clients que vous ne souhaitez pas avoir. L’objectif de ce travail consiste à éviter les pertes de temps, aussi bien en marketing, avec des campagnes qui visent des cibles non pertinentes, qu’en commercial avec un traitement de leads non adaptés.

Alors, pourquoi vouloir éviter certaines typologies de prospects ? Les raisons peuvent être de différents ordres dont voici quelques exemples :

  • Prospect trop petit par rapport à votre offre – Un auto-entrepreneur qui débute a-t-il suffisamment de moyen pour s’offrir votre service ou produit par exemple ?
  • Prospect trop gros pour votre entreprise – Répondre à un cahier des charges d’une multinationale pour une entreprise de deux salariés risque d’être une perte de temps.
  • Prospect hors domaine d’intervention – Exemple d’une demande de réalisation de travaux d’électricité pour un spécialiste de la toiture

Bref, ce ne sont que des exemples mais toutes les entreprises connaissent ce syndrome. Cette perte de temps est souvent génératrice de friction dans les équipes alors même que vous pouvez l’éviter en amont.

Les éléments importants à retenir

Créer des persona négatifs fera gagner du temps à vos équipes marketings et commerciales en limitant les actions dédiées à des prospects qui ne rentrent pas dans votre domaine d’action.

Les Jobs to be done, un complément des persona orienté vers les résultats

Les persona marketing sont une approche nécessaire pour assurer la qualité des actions marketings et commerciales de votre entreprise. Mais ils ont un écueil. Ils ne donnent pas de notions de finalité de vos objectifs. C’est là que la méthodologie des jobs to be done (JTBD) intervient.

Créé par Clayton Christensen et Anthony Ulwick, professeur à Harvard, les Job’s to be done ont pour objectif de comprendre l’ensemble des missions à accomplir pour satisfaire votre client. On se pose alors la question de savoir quels sont les « jobs » que les clients cherchent à accomplir.

Prenons un exemple simple : L’hôtellerie de pleine air

De base, un client d’un camping lambda souhaite venir en vacance. Mais les « job’s » qu’il attend sont bien plus vastes. Le vacancier souhaite connaitre à minima :

  • Où se situe le camping ?
  • Quelles sont les activités proposées ?
  • Quelles sont les installations à disposition ?
  • Quelles sont les sorties envisageables ? …

Il faudra donc impérativement donner toutes ces informations à vos clients. Bien entendu, les « job’s » peuvent être différents en fonction de vos persona.

Les éléments importants à retenir

Créer des Job’s to be done est un complément qui vous donnera une vision éclairée des objectifs finaux de vos persona. Idéal pour vous assurer de répondre parfaitement aux besoins clients.

Votre Template de persona gratuite pour commencer

Nous vous avons donné toutes nos préconisations pour réaliser vos persona marketing. Mais il n’est pas question de vous laisser seul pour la réalisation de ce travail. C’est pourquoi nous vous avons préparé un kit persona marketing complet à télécharger gratuitement où vous retrouverez un modèle d’interview persona, ainsi que différentes template pour créer vos persona.

Comment définir vos persona marketing – Guide et kit complet
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