Qu’est-ce que le lead management ?

Dans le cadre de n’importe quel projet web avec des objectifs commerciaux, vous serez confronté à la gestion de contacts plus ou moins qualifiés que l’on nomme « leads ». Ces prospects ne sont pas forcément tous au même niveau de maturité dans leur cycle d’achat ainsi que dans la connaissance de votre entreprise. Il sera alors nécessaire d’identifier le stade auquel votre lead se situe et réussir à le faire évoluer vers l’acte d’achat. Pas toujours facile n’est-ce pas ? Surtout lorsque l’on parle de cycle d’achat long !

On comprend alors l’importance de mettre en place des processus efficaces pour éviter de perdre trop de temps en les qualifiants. C’est là qu’entre en jeu le lead management ! Nous allons voir quelle est cette méthodologie et comment la mettre en place dans votre société pour gagner en efficacité sur votre approche commerciale.

Si l’on reprend une définition du lead management plus courante, on pourrait définir cette méthodologie ainsi : gestion des contacts commerciaux. Une définition très simple qui en réalité recouvre une palette de composantes assez importante. En effet, la gestion des contacts commerciaux se travaille tout au long du cycle d’achat, de la prospection à la signature en passant par la qualification mais aussi la maturation du lead que l’on nomme plus souvent lead nurturing en inbound marketing. Donc si on résume le plus compliqué n’est pas de comprendre la notion mais bien de prendre assez de recul pour l’intégrer tout au long du cycle d’achat du client et c’est ce que nous allons voir ci-dessous.

Parlons de façon plus concrète de la mise en place de votre stratégie de lead management. Il s’agit d’un processus en 5 étapes logiques qui vont vous permettre de traiter toute la gestion de la relation client de la captation à la vente.

Avant de parler de la gestion de vos prospects il faut vous faire connaître et les attirer à vous. Pour cela il existe de très nombreux moyens (communication, marketing, réseaux…) qui sont tous intéressants en fonction de leur utilisation mais aussi de la cible que vous allez viser. Si vous n’êtes pas à l’aise pour savoir quelles sont vos cibles et comment les atteindre nous vous conseillons de lire notre article : comment définir vos persona marketing ?

Nous allons nous attarder sur une stratégie qui nous tient particulièrement à cœur vu qu’elle remet l’internaute au centre de la démarche : Le Content Marketing. C’est une logique de création de contenu au sens large du terme (article, infographie, vidéo, modèle de document…) à forte valeur ajoutée pour vos cibles et votre audience. Concrètement on va apporter des solutions à des problématiques bien précises avec les étapes et outils pour les résoudre. C’est la base de la stratégie d’inbound marketing. Cette dernière va vous permettre à terme d’attirer un trafic qualifié à moindre coût.

C’est une notion importante et trop souvent négligée dans le lead management. Pourtant la segmentation des leads est la base d’un travail sain et efficace. Pour cela, il faut prendre en compte deux notions : la typologie de vos leads et leur maturité sur le cycle d’achat. En effet, vous n’allez pas communiquer de la même façon auprès d’acheteurs de solutions différentes chez vous et possiblement les acheteurs d’un même produit ne seront pas toujours avancés de la même façon dans leur réflexion.

Le lead management consiste aussi à diriger vos contacts qualifiés vers l’action que vous avez choisie (complétion de formulaire, achat, contact téléphonique…). C’est là qu’entre en jeu le lead nurturing. Le principe est de renforcer petit à petit la relation marketing que vous entretenez avec vos leads plus froids pour les préparer à une action de vente.

Prenons un exemple pour illustrer. Vous venez de télécharger une fiche informationnelle sur comment choisir une voiture électrique moyennant quelques informations (email, nom, type de projet). Vous êtes donc devenu un lead qu’il va falloir qualifier. Une semaine plus tard le concessionnaire vous envoie un comparatif du prix de l’entretien d’une voiture selon la motorisation : diesel, essence et électrique en mettant en avant ce dernier. Quelques jours plus tard il vous propose de télécharger moyennant des informations sur votre projet d’achat un guide des aides de l’état pour changer votre voiture vers l’électrique. Une autre semaine encore après, vous recevez une information sur la gamme de véhicules électrique qu’il possède en concession avec un appel à l’action pour faire une simulation de reprise de votre ancienne voiture.

Grâce à ce scénario un commercial va pouvoir vous rappeler. Suite à ce dernier formulaire, il connaîtra l’ensemble des informations qu’il a besoin de savoir pour vous vendre la voiture. Mieux encore vous connaîtrez déjà l’expertise de cette concession qui vous a aidé à choisir votre véhicule en vous envoyant des informations sur les questions que vous pouviez vous poser. Par quelques emails, le concessionnaire a qualifié votre niveau de maturité.

L’utilisation d’un bon CRM est fortement recommandée pour suivre toutes ces actions. Pour être efficace, il est nécessaire d’avoir un suivi complet qui va vous aider principalement sur l’étape suivante.

Une fois votre lead à maturité, l’étape suivante et logique est la négociation commerciale. Ici pas de moyens « magiques » pour réussir. Chaque entreprise a sa logique et ses méthodes qui découlent de ses processus internes et de son environnement. L’important est surtout que grâce à toute la stratégie de lead management que vous avez mise en place précédemment vous n’êtes plus dépourvu face au prospect. Vous avez un historique sur un lead chaud et qualifié, adieu la prospection froide par téléphone avec l’annuaire devant soi ! Vos commerciaux peuvent alors travailler sur une base de données de leads qualifiés avec un historique d’interaction avec votre entreprise.

À ne surtout pas négliger ! En effet, cette partie est cruciale pour améliorer votre lead management. Vous allez pouvoir voir les étapes qui peuvent poser soucis et améliorer certains points en conséquence. C’est aussi un bon moyen de vérifier que votre stratégie fonctionne correctement et qu’elle produit bien les objectifs que vous vous êtes fixés.

Vous connaissez l’inbound marketing ? Si ce n’est pas le cas je vous conseille de lire notre article : comment faire de l’inbound marketing. Pour résumer c’est une stratégie webmarketing dont le but est de faire venir des prospects qualifiés à vous en leur proposant des réponses concrètes à leur problématique. Pourquoi faire un focus sur le sujet ? Et bien pour la simple et bonne raison que l’inbound et le marketing automation sont fortement liés sur leur principe de fonctionnement. Nous allons surtout faire un point sur deux aspects. Le marketing automation qui est très souvent utiliser dans l’inbound et qui permet un gain de temps dans votre lead management s’il est bien fait. Et d’autre part, l’approche B to B car, l’inbound a principalement vocation à s’exprimer dans ce cadre précis et le lead management s’accorde bien sûr du cycle d’achat long et complexe.

Le marketing automation, comme son nom l’indique, a pour vocation d’automatiser une partie de votre marketing. Dans le cadre du lead management, comme de l’inbound marketing, cette technique va être au cœur de la partie de nurturing. Le but ? Gagner du temps en automatisant certaines relances, envois d’informations ou autre par le biais de l’e-mailing (entre autre). L’avantage de cette technique est qu’il est possible de créer autant de scénarios que de segmentation pour votre lead management. Attention cependant car la mise en place du marketing automation demande du temps et des compétences. Faites-vous aider par une agence de marketing automation afin de capitaliser sur une expertise d’un levier difficile à maîtriser.

Les cycles d’achat B to B sont caractérisés, le plus souvent, par leur complexité et leur longueur. L’inbound marketing s’inscrit parfaitement dans ce genre d’optique et est l’allier parfait du lead management. En effet grâce à une approche progressive et non-invasive, vous allez pouvoir vous démarquer de vos concurrents en proposant des solutions concrètes aux problématiques de vos cibles tout en leur faisant découvrir petit à petit votre expertise. Cela permet d’ajouter à la réassurance classique en vous plaçant comme un acteur de référence sur un domaine d’activité précis.

Peut-on faire de l’inbound sans lead management ? Et bien pas vraiment car vous allez devoir travailler votre gestion des contacts commerciaux si vous voulez avoir une stratégie inbound marketing efficace. Nous vous conseillons donc de travailler ce levier afin qu’il apporte une vraie plus-value à votre gestion commerciale. C’est indéniablement un marqueur différenciant pour les entreprises B to B avec un cycle d’achat complexe. Le lead management couplé à l’inbound va vous permettre de vous démarquer de la concurrence en ayant une approche moins frontale et plus ciblée qui sera reconnue par vos futurs clients !