Comment construire sa stratégie de génération de leads BtoB ?

La génération de contacts commerciaux est au cœur des préoccupations marketing et commerciales de l’ensemble des entreprises. Si cette notion n’est pas exclusive au B2B, c’est bien dans ce contexte que la stratégie de génération de leads prend tout son sens. Dans un environnement parfois restreint, concurrentiel et intégrant des systèmes de vente complexes il n’est pas rare de voir les moyens de prospection traditionnels s’essouffler rapidement. Dans certains cas, ils ne seront même jamais efficaces.

Ce constat amène de nombreuses entreprises à se tourner vers le marketing digital pour développer des actions de génération de leads entièrement basées sur le webmarketing. Pour certaines structures, cela tourne vite au miroir aux alouettes avec des budgets investis qui peuvent être très conséquents et un retour sur investissement parfois en deçà des attentes. La faute, quasiment systématiquement, à une stratégie initiale défaillante. Dans cet article, nous allons voir toutes les étapes nécessaires à la construction d’une stratégie de génération de leads B2B efficaces. Un travail indispensable avant tout investissement de budget publicitaire ou de ressources humaines.

Avant toute chose, il est nécessaire d’avoir une image claire des leads que vous souhaitez générer grâce à votre stratégie. Si la question peut sembler évidente, vous allez voir qu’une définition claire et précise est quelque chose qui n’est pas si courant au sein des entreprises.

Si les clients cibles sont généralement bien identifiés en termes de structures (chiffre d’affaires, domaine d’activité, localisation…), l’interlocuteur étant à l’origine de la génération du lead est quant à lui généralement délaissé. Pourtant, c’est bien ce dernier que vous allez chercher à toucher lors d’une stratégie de génération de leads.

Pour avancer sur ce sujet, vous allez avoir besoin de passer par la méthodologie du persona marketing. Cette dernière consiste à la création et l’humanisation de votre cible à travers une personne que vous allez créer entièrement. Vous pourrez retrouver de très nombreux éléments constituant ce persona. Pour vous donner quelques exemples, tout en sachant que les caractéristiques définies varieront d’un contexte à l’autre, voici quelques éléments possibles :

Il faudra bien évidemment créer autant de personae que vous avez de cibles potentielles à travers votre campagne de génération de leads. Prenons un exemple très concret : celui de notre agence de stratégie digitale. Nos interlocuteurs et prospects peuvent être des chargés de communication, des responsables marketing, des dirigeants d’entreprise ou même des directrices des ressources humaines pour la partie formation. Bien évidemment, chacun de ces profils est unique et ne répond pas aux mêmes objectifs, freins et motivations. Nous avons donc créé un persona pour chaque.

Ces personae auront pour but d’orienter par la suite toute votre stratégie de génération de leads. C’est donc une étape cruciale dont la réussite conditionne l’intégralité des étapes suivantes. Il s’agit ici de faire des choix de leviers digitaux cohérents mais également de construire un message et des propositions adaptées aux leads que vous souhaitez capter.

Bien évidemment, un persona n’a de valeur que s’il correspond à un prospect potentiel cohérent avec votre entreprise. Se pose alors la question de l’identification de ces derniers. Il s’agit une nouvelle fois d’une étape cruciale de votre stratégie de génération de leads et c’est en grande partie ici que de nombreux échecs sont actés.

La première étape va être de se baser sur l’existant si vous souhaitez générer du lead correspondant à votre clientèle actuelle. A votre disposition, plusieurs moyens : données Google Analytics, statistiques d’audience de vos réseaux sociaux ou encore données clients dans votre CRM seront autant de sources de données brutes. Insistons sur le brut puisqu’il faudra opérer un véritable tri dans ces informations. Votre site actuel ne touche peut-être pas la cible que vous souhaitez en réalité atteindre, il faudra alors prendre en considération que vos données Analytics ne sont pas exploitables. Même logique pour vos données sociales.

Dans ces cas-là, rien ne vaut un retour humain de vos commerciaux. Ces derniers étant en contact chaque jour avec votre clientèle, ils sont mieux placés que quiconque au sein de votre entreprise pour dresser le portrait-robot de vos prospects. Ses missions consistant à répondre aux besoins de vos clients tout en gérant leurs éléments de réserve, le commercial sera à même de coucher tout ça sur papier afin de vous aider à créer un persona efficace.

Si vous souhaitez toucher une nouvelle cible, le travail de construction sera différent. Vous allez en premier lieu devoir faire preuve d’empathie pour pouvoir prévoir les attentes de ce nouveau public. Vous pouvez également allez voir ce que font vos concurrents les plus matures sur ces sujets, ils auront sûrement mis en place un certain nombre d’éléments liés aux freins et attentes des leads qu’ils souhaitent générer.

Entre la théorie et la pratique, il y a souvent un monde quant à la mise en place d’un persona. Ce n’est jamais simple de savoir par où commencer et de réussir à partir sur des bases saines. Pour cela, nous vous recommandons deux autres pages du site UpByWeb :

Dans le processus de création, gardez en tête qu’il va falloir impliquer de nombreuses personnes dans ce projet. Cela permettra d’une part d’éviter les biais qu’un individu seul peut avoir sur les prospects attendus par l’entreprise. D’autre part de collecter des retours plus complets et donc amenant la création de personae plus pertinents.

Une fois vos cibles clairement définies, il faut parvenir à les toucher. C’est souvent l’étape considérée comme la plus complexe puisque dans certains secteurs on est rapidement confronté à certaines problématiques inhérentes au B2B :

Vous allez cependant voir qu’aucune de ces problématiques est insoluble, loin de là. L’étape pour attirer un trafic pertinent n’est donc pas la plus complexe et, avec les méthodes que nous allons voir, vous pourrez parvenir à obtenir des résultats.

Avant de rentrer dans les problématiques techniques et webmarketing, il convient de donner de la matière à exploiter. Cette dernière découlera directement de votre contenu et de la mise en place d’une stratégie de content marketing. Pour construire une bonne stratégie de contenu susceptible d’intéresser les internautes que vous souhaitez comme lead il faut avant tout commencer par la question suivante : qu’est-ce qui peut intéresser ma cible ? Trop d’entreprises se contentent de seulement parler de ce qui les intéressent elles plutôt que de parler des problématiques de leurs cibles.

Le blog autocentré est un exemple récurrent, et pourtant ce dernier devrait être au cœur de votre stratégie éditoriale. Il faut penser ce dernier comme un véritable média vous permettant plusieurs choses :

Cela peut paraître de rien mais de nombreuses structures développent aujourd’hui leur stratégie de génération de leads à partir de cet espace.

Votre stratégie de contenu doit également s’exporter sous toutes les formes et plateformes pertinentes pour votre cible. Le contenu textuel publié sur le blog est un grand classique, mais vous pouvez également y apporter des infographies. Votre contenu peut également se décliner sous forme de vidéos ou même de podcasts.

Pour donner un exemple concret, on vous renvoi aux marques suivantes qui sont de véritables leaders en la matière :

Le premier exemple est B2C, le second est une solution/produit B2B et le troisième est une prestation de service B2B. Cela vous prouve bien que cette stratégie de contenu peut être pertinente quel que soit le contexte.

Bien évidemment, tout le contenu du monde n’a pas grande utilité s’il n’est pas trouvable. Être bien référencé dans les moteurs de recherche ne doit rien au hasard, il s’agit d’une expertise très recherchée pour laquelle on fait généralement appel à une agence SEO.

Beaucoup d’agences ont construit toute leur communication sur leur capacité à faire que les sites accueillent du trafic. Le tout généralement soutenu par de beaux PowerPoint montrant l’explosion des courbes de visites SEO de leurs précédentes références. On peut néanmoins se poser la question de la pertinence de recevoir 10 000 visiteurs par mois pour un site s’adressant en réalité à une cible composée de dix fois moins de personnes… Il s’agit donc également d’aller chercher un trafic qualifié et de choisir les mots-clefs visés avec soin.

Concrètement, le travail SEO d’une agence va se concentrer sur trois grands sujets : la technique de votre site, son contenu et sa notoriété.

L’aspect technique est lié à votre site web en lui-même. Il s’agira par exemple de créer des données enrichies pour ressortir de manière plus visible dans les SERP, le nom que l’on donne aux résultats des recherches Google. Le SEO technique comporte également des optimisations liées au temps de chargement de votre site, au budget crawl pour que Google découvre et indexe plus facilement vos pages… Bref : de nombreuses problématiques pointues et métiers que nous vous invitons à creuser.

La partie contenu est celle qui nous intéresse le plus ici, puisque inhérente avec une stratégie de content marketing. Concrètement, il s’agira de :

Le développement de l’autorité est un plus, parfois indispensable selon le niveau de concurrence de votre secteur. Il s’agira d’aller chercher des liens vers votre site sur des spots de références traitant de sujets similaires à celui de votre activité. La pratique est à manier avec parcimonie puisque mal réalisée elle peut amener à des sanctions et ruiner tout votre travail SEO. Il s’agit néanmoins d’une technique très efficace.

Vous l’aurez compris : ces opérations sont avant tout l’œuvre de techniciens dont le référencement naturel est le métier premier. Ces interventions sont néanmoins intimement liées à votre production de contenu et souvent un expert SEO alimentera les sujets à incorporer dans votre ligne éditoriale. C’est un indispensable de toute stratégie de content marketing et plus généralement de toute stratégie de génération de leads.

Les réseaux sociaux sont souvent accusés de ne pas être R.O.Istes, c’est-à-dire ne pas offrir un retour sur investissement satisfaisant. Il faut dans un premier temps s’interroger sur les méthodes de calcul de ce retour : cela comprend-il les ventes indirectes ? Car les réseaux sociaux occupent très souvent un rôle majeur dans le parcours d’achat sans pour autant être les sources de ventes directes. Cela s’attarde-t-il sur les enjeux d’image, de notoriété et de fidélisation au-delà des simples questions de génération de leads et de ventes ? Plus globalement : les réseaux sociaux sont-ils vraiment le chainon défaillant de la chaîne ?

Une stratégie social media inefficace est souvent due à une mauvaise stratégie de contenu au départ. Bien évidemment, l’application de la stratégie est importante : il y a des bons et des mauvais community manager. Une expertise social media est également nécessaire pour choisir les réseaux sociaux les plus adaptés à votre cible. Il faut avoir une connaissance précise de la manière dont ils sont utilisés et de la démographie qui y est présente. Une fois ces points mis aux clairs, la machine est lancée.

Les réseaux sociaux sont en effet un excellent moyen de générer du lead. Un compte actif et possédant une bonne base de followers, cela vient avec le temps, est une vitrine fabuleuse pour votre entreprise. Il ne s’agit cependant pas d’enchaîner les posts ultra commerciaux mais davantage de compter sur les moyens de conversion indirects, ou alors d’y aller avec mesure.

Les plus malins pourront également utiliser des outils pour incorporer leurs CTA même sur les articles de tiers qu’ils partagent.

Le référencement naturel et la stratégie social media sont deux leviers webmarketing qui prennent du temps avant de porter leurs fruits. Sauf marché très porteur et sans concurrence SEO, cela n’arrive quasiment plus aujourd’hui, il vous faudra prendre votre mal en patience et vous dire que les résultats des actions ne seront visibles que dans quelques mois. Un délai trop important pour certaines entreprises, et c’est notamment là qu’intervient la partie publicitaire.

Cette dernière a donc comme argument majeur de vous permettre d’obtenir une visibilité immédiate. Que ça soit sur Google Ads ou la publicité sur les réseaux sociaux : votre portée sera instantanée et ne dépendra quasiment que de votre budget. Un avantage très apprécié de nombreuses entreprises. Le revers de la médaille : vous êtes forcément dépendant de votre budget publicitaire. Dès que vous le couperez, la diffusion cessera et votre entreprise redeviendra invisible.

On appréciera également les leviers publicitaires pour les synergies qu’ils peuvent avoir avec d’autres actions. Une bonne stratégie social media sera par exemple transcendée avec un budget pub qui lui permettra d’avoir une portée minimale assurée. D’ailleurs, il est aujourd’hui bien plus intéressant de lancer un compte social avec un minimum de budget plutôt que de tout faire en croissance organique. Après tout, la croissance naturelle est également coûteuse puisqu’elle demande du temps homme, facteur très onéreux qu’on a pourtant tendance à oublier au moment du chiffrage.

Lorsque l’on a finement établi ses personae, le ciblage publicitaire permet également de profiter de ce travail. Pour cause : le Social Ads vous permettra de cibler le profil exact que vous avez défini et Google Ads les expressions que recherchent ces personae. Simple, efficace, basique.

La vraie difficulté rencontrée pour une stratégie de génération de leads en B2B se situe en réalité à cette étape. Les ventes complexes sont difficiles à générer en ligne, c’est parfois même compliqué de simplement les initier. Pour cela, il va falloir être attentif à de nombreux points et surtout ne pas se contenter d’un bête bouton contact en espérant que les leads pleuvent.

L’expérience utilisateur doit-être la priorité de votre site internet. Vous ne réalisez pas un site pour vous contenter ou pour plaire à vos équipes, la plateforme doit-être construite pour répondre aux demandes de vos prospects et clients. Cela va avoir de nombreuses incidences.

Le fait, par exemple, de revoir la hiérarchisation de l’information en fonction de ce qui intéresse vos visiteurs et pas seulement en fonction de ce que vous souhaitez pousser. Il faudra également accepter l’idée que la majorité des internautes ne verront jamais la page d’accueil du site (homepage sur laquelle on se focalise pourtant bien trop) donc que vos pages profondes doivent être auto-suffisantes en termes de branding.

La construction de vos formulaires, la couleur de vos appels à l’action ou même les éléments contenus dans vos bandeaux de réassurance ne doivent rien au hasard. Ils ne doivent pas simplement être beaux. Pour les sites les plus matures sur le sujet, on essaye différentes variantes à travers des tests A/B pour déceler les plus efficaces et on se base bien évidemment sur ses personae pour poser les premières briques de son site internet. Ce n’est qu’en opérant cette démarche que l’on a une chance de capter des leads. Reste à différencier ces différents types de contacts.

Il convient en premier lieu de différencier vos leads en fonction de leur maturité commerciale. Pour évaluer cela, vous pouvez mettre en place une stratégie complète de lead scoring mais on se contentera dans cet article des grands basiques. Vous allez devoir faire la différence entre deux types de leads :

Bien évidemment, cette différenciation et ces définitions sont un peu caricaturales, l’important est que vous saisissiez la logique pour les étapes qui vont suivre. Dans un premier temps en termes de livrables puis concernant l’évolution et la qualification.

Vous arrivez à faire venir un trafic qualifié, c’est une bonne chose. Reste maintenant l’étape de mise en place de moyens de convertir ces visiteurs en leads, qu’ils soient chauds ou froids. Le mieux est d’illustrer cela par un exemple concret. Nous allons prendre un cas B2C puisqu’il parlera à tous, là où les problématiques B2B peuvent vite être difficiles à saisir car toujours très spécifiques.

Si vous avez une activité de construction de maison individuelle, vous vous doutez que tous les visiteurs de votre site web ne vont pas tout de suite prendre un rendez-vous avec un conseiller pour enclencher leur projet. C’est une question qui doit mûrir pendant de longs mois avant que cela se manifeste par une volonté d’achat. Pour autant, c’est quand même dommage de ne pas capter ce qui pourrait constituer votre base de clientèle dans plusieurs mois.

Pour cela, vous allez avoir besoin de livrables en plus de CTA (Call To Action, des appels à l’action) très commerciaux. Pour rester dans le même exemple :

Vous ne passerez alors à côté d’aucune opportunité commerciale et pourrez exploiter l’immense majorité de vos visiteurs.

Pour le traitement commercial de vos leads chauds, nous laissons vos équipes s’en occuper. Les maîtres mots sont bien évidemment la réactivité et la capacité à adapter la réponse au besoin de l’internaute et ce n’est pas là où nos conseils auront la plus grande plus-value. L’aspect intéressant se situe davantage dans la gestion des leads froids et votre capacité à les faire évoluer en clients bien réels.

Les leads froids collectés doivent ensuite être amenés à maturité jusqu’à être enfin prêts à être démarchés commercialement. En tant qu’agence de lead nurturing, nous mettons régulièrement en place des stratégies visant à faire évoluer ces contacts.

Concrètement, il va s’agir de maintenir les relations avec un contact ayant par exemple téléchargé un livrable pour le qualifier de plus en plus précisément. A travers des scénarios de marketing automation, il va s’agir de lui adresser un certain nombre de messages en lui proposant des ressources ayant une forte valeur ajoutée. En fonction de ce sur quoi il clique, on pourra définir ce qui intéresse cette cible et donc mieux la cerner. L’objectif ? La conduire à finaliser une réflexion de vente complexe pour ensuite faire intervenir vos commerciaux une fois que la cible est prête à recevoir vos offres. Nous vous renvoyons vers notre article sur le lead management pour creuser le sujet.

Nous avons déjà évoqué le cas du marketing automation, mais il demande bien évidemment un outil pour être mis en place. Selon le budget et les ambitions des entreprises, nous conseillons généralement deux solutions : Hubspot pour les grandes ambitions, Brevo pour les besoins les plus classiques.

Il est également intéressant de noter que ces deux solutions proposent, entre autres, un CRM intégré. Cela vous offre la possibilité de coupler à votre outil de marketing automation le second logiciel indispensable pour faire évoluer et qualifier vos leads : un CRM ! Si la solution proposée par Brevo est intéressante mais encore jeune et incomplète, celle d’Hubspot est une référence en la matière.

Vous pouvez également vous pencher sur les grands CRM du marché : SalesForce, Zoho CRM ou encore Pipedrive. Il y en aura forcément un qui vous accrochera et collera parfaitement à vos besoins ! 😉

Dans cet article, de très nombreux sujets évoqués peuvent être inclus dans une stratégie d’inbound marketing. Particulièrement adaptée au B2B et aux problématiques de génération de leads dans le cas de ventes complexes, l’inbound est aujourd’hui mis en œuvre par de très nombreuses entreprises. Si vous souhaitez en apprendre plus sur le sujet, nous vous recommandons notre article Comment faire de l’Inbound Marketing ?